【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 你想要做什么改變 ？ 為什么我要這么做 ？ 這對(duì)我有什么意義 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 有什么證據(jù)可以支持你的說(shuō)法 ， 為什么你可以做這種承諾 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 為什么我應(yīng)該更相信你 ？ 你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個(gè)過(guò)程的樞紐點(diǎn) 。 在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時(shí) ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” Brand Vision。 它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說(shuō)明 ， 因?yàn)樗艘盐绽硇躁P(guān)系外 ， 還要抓緊情感關(guān)系 ， 所以使它更豐富 ， 也更顧及全盤(pán)性 。 它不是分析過(guò)程的終點(diǎn) ， 而是創(chuàng)作過(guò)程的起點(diǎn) 。 品牌遠(yuǎn)景 界定品牌的本質(zhì)（我們稱(chēng)做 “遠(yuǎn)景焦點(diǎn)” Vision Focus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)。它雖有各種不同形式，但萬(wàn)變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。把兩種顯然是沖突的想法，放在一起時(shí)，或許最為成功。 DeBeers的“愛(ài)的禮物“，可說(shuō)是其中的經(jīng)典之作。 填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”顯得有血有肉?；旧?，你是以新的思想、新的語(yǔ)言，重新架構(gòu)你開(kāi)始分析時(shí)所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 這一次，不是要幫你回顧，而是向前看，做為以后所有創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)。如果你沒(méi)有正確的“品牌遠(yuǎn)景”，你將來(lái)的成功機(jī)會(huì)，就非常的渺茫。所以不能低估它的重要性。 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個(gè)性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰(shuí)訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來(lái)顯得如何 ？ ） 我如何表達(dá)自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。品牌的任務(wù)之一是要與消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車(chē)） 良師（微軟） 顧問(wèn)（摩根 斯坦利） 母親（貝蒂 克洛克） 可愛(ài)的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限于一個(gè)框架當(dāng)中。 情感性利益 以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性來(lái)建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車(chē)：德國(guó)工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國(guó)家銀行：特殊的安全 施樂(lè)：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒(méi)有妥協(xié) 品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國(guó)運(yùn)通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋(píng)果：成為你最佳選擇的實(shí)力（或“換一種想法”） 索尼：數(shù)字化夢(mèng)幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中使購(gòu)買(mǎi)者或使用者產(chǎn)生某種感覺(jué)。 沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車(chē)?yán)锬苡邪踩校?Nordstrom購(gòu)物時(shí)會(huì)覺(jué)得自我的尊貴，在購(gòu)買(mǎi)和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣?，一個(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂(lè)迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購(gòu)買(mǎi)和使用特定品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 駕駛林肯車(chē)表示其成功和權(quán)勢(shì)； 使用微軟辦公軟件說(shuō)明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場(chǎng)也能帶來(lái)企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。 其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。 第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。 品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌－－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 品牌符號(hào) 品牌符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號(hào)（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） 一個(gè)卡通人物（米其林） 一個(gè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)（惠普的圓角方形） 一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形） 一種色彩（柯達(dá)的彩色） 一段樂(lè)曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 我們?cè)趺慈ツ抢?？ 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方 ！ TTB提供：一個(gè)大的品牌創(chuàng)意 ， 大到能運(yùn)用到所有的傳播管道 。 還提供一套品牌全行銷(xiāo)傳播計(jì)劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達(dá)這個(gè)創(chuàng)意 。 品牌創(chuàng)意 如果 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” 是你的品牌對(duì)內(nèi)的表征 ？ ， 那么 “ 品牌創(chuàng)意 ” Branding ldea， 就是對(duì)外的一種表現(xiàn) 。 它是一種可以長(zhǎng)久擁有的表達(dá)方式 ， 給你的品牌帶來(lái)名譽(yù) 、 意義及特色 。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會(huì)再把想法局限于 “ 我必須有一個(gè)電視廣告 ” ，你會(huì)進(jìn)而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 如果沒(méi)有一個(gè)前后連貫 、 重點(diǎn)明確 ， 在所有的傳播