【正文】 消費(fèi)者會改變，整個(gè)世界也在變。 能否使對話持續(xù)下去 偉大的品牌不會 6個(gè)月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時(shí)間環(huán)境開展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費(fèi)者同步前進(jìn)。 評估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對誰說 說什么 怎么說 品牌與消費(fèi)者對話的信條 聆聽 你在聽嗎？客觀地不加判斷地化傾聽消費(fèi)者的聲音， 和客戶的要求。 湯姆 ?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價(jià)格競爭。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。 要以身為簡報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡報(bào)本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。 每一件事物都要從消費(fèi)者的立場看待。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。 既然創(chuàng)意是開始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。 重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù) ， 如果你的目標(biāo)群不只一個(gè) ， 則每一個(gè)目標(biāo)群 ， 各用一份表格 。 傳播計(jì)劃 第三： 你所要尋找的 ， 不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合 適的傳播管道 ， 而且是這些管道的最佳組合 ?；氐侥愕氖兹諘h表以及你的“品牌遠(yuǎn)景”， 確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰是你真正的目標(biāo)群，你要他們怎么 想、怎么做。這一點(diǎn)很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營理念中，說得十分清楚 ?? 傳播計(jì)劃 “我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播” 所以一開始 ， 我們就要承認(rèn) ， “ 刺激與反應(yīng) ” ， 其與媒體的關(guān)系 ， 就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系 。 使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身 ， 還要看你是如何將它傳達(dá)出去 。 品牌創(chuàng)意 于贈送禮物的一刻，抓住一對夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂，說出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛的禮物”。問你自己，它是否讓你覺得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。 剛開始時(shí)，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。它對媒體為說，還有更深一層的意義；它會激發(fā)促銷的點(diǎn)子；經(jīng)過一段時(shí)間之后，隨著它用更多樣的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會如雪球一般，愈滾愈大。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會再把想法局限于 “ 我必須有一個(gè)電視廣告 ” ，你會進(jìn)而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） 一個(gè)卡通人物（米其林） 一個(gè)視覺標(biāo)識（惠普的圓角方形） 一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形） 一種色彩（柯達(dá)的彩色） 一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方 ！ TTB提供：一個(gè)大的品牌創(chuàng)意 ， 大到能運(yùn)用到所有的傳播管道 。 第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。 駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢； 使用微軟辦公軟件說明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神。 沖擊力強(qiáng)的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，?Nordstrom購物時(shí)會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。 斯坦利） 母親（貝蒂 所以不能低估它的重要性。 填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點(diǎn)”顯得有血有肉。 品牌遠(yuǎn)景 界定品牌的本質(zhì)（我們稱做 “遠(yuǎn)景焦點(diǎn)” Vision Focus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來。我跟他們有什么關(guān)系 ？ 你想要我怎么去做 、 去想 、 去感覺 ？ 我的行為或信仰或感覺 ， 你想要做什么改變 ？ 為什么我要這么做 ？ 這對我有什么意義 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 有什么證據(jù)可以支持你的說法 ， 為什么你可以做這種承諾 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 比起你的其中一個(gè)競爭者 ， 為什么我應(yīng)該更相信你 ？ 你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個(gè)過程的樞紐點(diǎn) 。我的需求是什么 ？ 記得要把頭銜和職務(wù)上的壓力拋在門外。 但是我們的首日會議不只能大大節(jié)省時(shí)間，而是一種實(shí)用又不失生動的方法，讓我們專心致力于發(fā)展未來的機(jī)會。 從 品牌 ， 競爭 ， 消費(fèi)者 ， 這三項(xiàng)角度題著手 ， 你就可以找出關(guān)鍵問題所在 。 從 “ 品牌現(xiàn)狀 ” 分析中 ， 你應(yīng)該對你的品牌， 有全盤的認(rèn)識；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么 。 這時(shí)候 ， 只有一種因素 ，會有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好 ？ 問：品牌是不是達(dá)到預(yù)期 ？ 建議：顧客滿意度計(jì)劃 愛用者 /會員俱樂部計(jì)劃關(guān)系行銷。 試用： 現(xiàn)場證明其性能 ， 可以影響消費(fèi)者的購買意愿 。 影響其選擇的兩個(gè)因素： 功能價(jià)值 ： 某一品牌的表現(xiàn)會比另一種品牌好嗎 ？ 比較有價(jià)值嗎 ？ 效果更比較持久嗎 ？ 非功能價(jià)值： 哪種品牌更吸引人 ？ 更有個(gè)性 ？ 信譽(yù)比較好 ？ 問：何種價(jià)值 ， 最能區(qū)分及提升品牌的價(jià)值 ？ 建議：品牌廣告 產(chǎn)品強(qiáng)化 /改良 選 擇 銷售點(diǎn)影響 消費(fèi)者已經(jīng)決定要購買 ， 但以下的任何一項(xiàng)能可能改變他的心意 。 口碑： 親朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會帶給他們 “同儕壓力”。 自我表達(dá)： 個(gè)人形象的需要 ， 例如衣服 、 香煙 、 汽車或化妝品 。 生活方式：為了自娛所作的購買 ， 例如渡假 、 買新衣或買攝影機(jī) 。 可能是第一次有這個(gè)念頭 ， 也可能已想過幾次 。了解了你的潛在顧客會怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才