【正文】 報(bào)一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會(huì)有差勁的創(chuàng)意，所 以，一定要有足夠的時(shí)間來(lái)潤(rùn)飾與琢磨。 既然創(chuàng)意是開(kāi)始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。想出方法，賦 與簡(jiǎn)報(bào)生命，是最重要的一件事。記得用圖片、道具、電影 片段、角色扮演。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡(jiǎn)報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。 如果你在簡(jiǎn)報(bào)中放進(jìn)太多東西，或反過(guò)來(lái)要求廣告創(chuàng)造奇 跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒(méi)有一點(diǎn) 主見(jiàn)，那么，你也將注定失敗。所以要有膽識(shí)。 每一件事物都要從消費(fèi)者的立場(chǎng)看待。寫簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，你要感 覺(jué)到是用共通的日常用語(yǔ)，在表達(dá)消費(fèi)者自己。切記，消費(fèi) 者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。你自己想想看，他們對(duì) 于你的傳播會(huì)怎么反應(yīng)。 要以身為簡(jiǎn)報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡(jiǎn)報(bào)本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。所以要堅(jiān)定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。好的簡(jiǎn)報(bào)，正是文化中重要 的一部分。 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評(píng)量工具及行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評(píng)估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評(píng)估各個(gè)不同的組成部分，各自對(duì)整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。 從最廣范圍來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該注意的評(píng)量項(xiàng)目，共有三種： 行動(dòng)： 你的目標(biāo)觀眾如何回應(yīng)了你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？ 參與： 在認(rèn)知你的品牌上，你的傳播對(duì)你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？ 傳播： 你的目標(biāo)群對(duì)于你的訊息，其注意及了解的程度？ 品牌評(píng)估 消費(fèi)者調(diào)查 符號(hào)語(yǔ)言學(xué)分析 品牌概念調(diào)查 廣告概念調(diào)查 觀點(diǎn)分享 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。 湯姆 ?彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。 順序 品牌 品牌價(jià)值 市場(chǎng)資本 品牌價(jià)值在市場(chǎng) （ 10億美元） （ 10億美元） 資本中所占比例 1 可口可樂(lè) 59% 2 微軟 21 3 IBM 28 4 通用電器 10 5 福特 58 6 迪斯尼 58 7 英特爾 21 8 麥當(dāng)勞 64 9 AT＆ T 24 10 萬(wàn)寶路 19 11 諾基亞 44 12 梅賽得斯 37 13 雀巢 23 14 惠普 31 15 吉列 37 16 柯達(dá) 60 22 寶馬 77 28 耐克 77 36 蘋果 77 43 宜家 75 54 拉爾夫 ?勞倫 66 全球品牌的價(jià)值 消費(fèi)者建立品牌如同鳥兒筑巢一般， 由他們隨手可得的雜物稻草建造而成。 －－當(dāng)今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。 評(píng)估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動(dòng) 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 品牌與消費(fèi)者對(duì)話的信條 聆聽(tīng) 你在聽(tīng)嗎？客觀地不加判斷地化傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音， 和客戶的要求。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡(jiǎn)稱 TTB）工具，會(huì)協(xié)助這種聆聽(tīng)更客觀真實(shí)。 有趣味性的話題 你有富趣味性的話題嗎？找出一些消費(fèi)者真正感興趣的東西，并能讓消費(fèi)者從中受益，獲得激勵(lì)。 生動(dòng)的訴求方法 你有一個(gè)生動(dòng)的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動(dòng)展現(xiàn)，當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng)有力的銷售點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的承諾，會(huì)令對(duì)手懊惱和沮喪。 能否使對(duì)話持續(xù)下去 偉大的品牌不會(huì) 6個(gè)月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時(shí)間環(huán)境開(kāi)展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費(fèi)者同步前進(jìn)。 正確的時(shí)間和地點(diǎn) 你的對(duì)話是否在正確時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行？今天的環(huán)境令事物涉及極廣層面，創(chuàng)意已不局限在一個(gè)電視廣告，一張報(bào)紙平面上。 能被長(zhǎng)期記憶和流行 你的顧客會(huì)從眾多的對(duì)話中，挑選你的轉(zhuǎn)告朋友嗎？好的創(chuàng)意是能被長(zhǎng)期記憶和流行的，并能被馬上突現(xiàn)出來(lái)的，它能推動(dòng)受眾，使品牌出名。 繼續(xù)聆聽(tīng) 最后，你還在聽(tīng)嗎？對(duì)話是持續(xù)的。消費(fèi)者會(huì)改變，整個(gè)世界也在變。創(chuàng)造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時(shí)將耳朵張開(kāi)。