【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 族群定位：愛(ài)拚才會(huì)贏的末代貴族 生活觀：家庭至上 – 重視家庭與人際 – 平實(shí)無(wú)聊的生活 消費(fèi)觀：品牌一定好，一窩蜂式的觀點(diǎn) 傳播觀：英雄氣概與懷舊情懷 行銷重點(diǎn)：成人學(xué)習(xí) +改變 第七章 X世代叛逆革命 X世代 1 、以 1965年為 x世代的起點(diǎn) (2034歲 ) 生活上與工作上，較有選擇的空間 獨(dú)立思考時(shí)代 人文與創(chuàng)意的工作性質(zhì)需求比率愈多 X世代的特徵 １ 善用媒體的行家： x世代可藉由媒體大量開(kāi)放的現(xiàn)象，善用媒體成為一項(xiàng)事業(yè)機(jī)會(huì) (如主持人 ) 多元文化的融合： 透過(guò)媒體，文化的交流更頻繁，ｘ世代追逐流行，勇於追求自己喜歡的事物。 (如哈日族 ) 工作團(tuán)隊(duì)顛覆職場(chǎng)： x世代強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，過(guò)去職場(chǎng)的上下關(guān)係變成平行關(guān)係。 複雜環(huán)境需要簡(jiǎn)便單純化： 由於網(wǎng)際網(wǎng)路的興起， x世代所接觸的是數(shù)位化的時(shí)代，因此需要簡(jiǎn)便單純化的功能需求來(lái)處理問(wèn)題。 冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)性的人格： 家庭環(huán)境的影響， x世代具獨(dú)立的人格，同時(shí)依照自身的想法去執(zhí)行目標(biāo)。 X世代的特徵 ２ X世代生活與工作的轉(zhuǎn)變 一、數(shù)位化時(shí)代已然成形 二、媒體的大量放送 加速資訊的流通及對(duì)社會(huì)文化的影 響力增加 三、財(cái)富的多元釋放及流通加速 X世代的五大趨勢(shì) １ 一、族群定位 :跨世紀(jì)的接班人 x世代 (2034歲 )目前正值踏入職場(chǎng) 之際。 二、 3C資訊顛覆世代 x世代是目前上網(wǎng)最多的族群，改變 了上一代的生活型態(tài)，如信用卡、 轉(zhuǎn)帳交易。 三、生活觀 :外食與學(xué)習(xí) 工作忙碌， x世代外食比率高達(dá)七成，且 職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成 x世代需不斷地求知 與學(xué)習(xí)。 四、消費(fèi)觀 :個(gè)性與品味 購(gòu)物時(shí)注重流行與獨(dú)特性。 五、傳播觀 :顛覆傳播八卦族 由於媒體的開(kāi)放，提供了 x世代一個(gè)成功 的機(jī)會(huì)與揮灑空間的工具。 X世代的五大趨勢(shì) ２ 高特色與低成本的策略 高特色的策略 低成本的策略 MISTAKE 低 服務(wù)作業(yè)成本 高 高 服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)(顧客的認(rèn)知) 低 行銷策略效能評(píng)估 現(xiàn)有需求 (產(chǎn)品 ) 新需求 (產(chǎn)品 ) 現(xiàn)有客戶 新客戶 new definition resegment 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 Michael Porter競(jìng)爭(zhēng)策略 一般性戰(zhàn)略 1. 成本 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 低價(jià) 2. 差異化戰(zhàn)略 品質(zhì)差異 – 研發(fā)費(fèi)用的投入 形象的差異 – 行銷費(fèi)用的投入 3. 集中戰(zhàn)略 A 焦點(diǎn)成本 B 焦點(diǎn) 差異 Competitive Advantage by Michael E. Porter 1. 成本領(lǐng)導(dǎo) 2. 差異化 3A. 焦點(diǎn)成本 3B. 焦點(diǎn)差異 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 目標(biāo)廣泛 目標(biāo)狹窄 競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇 Michael Porter競(jìng)爭(zhēng)策略 成本領(lǐng)導(dǎo)策略 差異化策略 焦點(diǎn)成本 焦點(diǎn)差異 市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)中追求相同或相似需求的一群人所形成的群體 利益區(qū)隔 (Benefit Segmentation) – 、品質(zhì)、服務(wù) 人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔 (Demographic Segmentation) – 長(zhǎng)青學(xué)苑 (年齡 ) 理由 /用途區(qū)隔 (Occasion Segmentation) – 企業(yè)用印表機(jī)，個(gè)人用印表機(jī) 使用程度區(qū)隔 (Usage Level Segmentation) – 重度使用者 (Power users)… 麻辣火鍋 生活型態(tài)區(qū)隔 (Lifestyle) – 夜貓族、快閃族、部落格 (Blog) New Product Recruiting Defining the market Cascade your segments Define segments by sentence Quantity the market cascade Rank submarket priority Analyze existing needs petitive ratings Finalize target market Channel Mapping Process 市場(chǎng)區(qū)隔的流程 Market Segmentation Process New category 市場(chǎng)區(qū)隔 組織型顧客 (Commercial) Demographics (產(chǎn)業(yè) ,公司規(guī)模 ,Location) Operating characteristics (公司採(cǎi)用技術(shù) ,如WIN,UNIX….) Purchasing approaches (採(cǎi)購(gòu)決策程序 ) Situational factors (訂單大小 ,產(chǎn)品應(yīng)用 ….) Personal characteristics of buyers Customer functions (…..) Customer group (Mission Critical) Product forms (H/W,S/W,Service/Spt,Training ) Who buys Why do they buy When do they use How are they supplied Which influences are important Guideline for Cascading Avoid too narrow/too broad definitions at step 1 Don39。t let products appear on the cascade: it is needs/situation analysis Define/quantity terms wherever possible Keep to a maximum of 7/8 levels Quantify across each level of the cascade: if data don39。t exist, use the cascade for research Analyze objectively: don39。t be driven by what you only currently have in product or offer terms Separate segmentation from selection: selection is the next step Alternate the questions: eliminate nonuseful levels 流線區(qū)隔分析法 S: Substantiality M: Measurability A: Accessibility R: Reliability D: Differential Response 定義市場(chǎng)區(qū)隔之要件 SMARD Workshop SALES TIME 導(dǎo)入期 Introduction 成長(zhǎng)期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 產(chǎn)品生命週期 創(chuàng)新者 早期採(cǎi)用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 技術(shù) 狂熱者 高瞻 遠(yuǎn)矚者 實(shí)用 主義者 保守派 吹毛 求疵者 高科技產(chǎn)品技術(shù)採(cǎi)用生命週期 (TALC) 不連續(xù)的創(chuàng)新 Paradigm Shift Focus mass focus Documentum公司 Canda新藥核準(zhǔn)電腦輔助系統(tǒng) Segmentation criteria – Accessible ? – Urgent need ? – Solution partner/alliance available ? – Any power petitor ? – Next step hopping ? 保齡球道與龍捲風(fēng)暴的市場(chǎng)比較 ?專注於 Economic Buyers 及 Endusers下一輪才向 Infrastructure Buyers 進(jìn)攻 ?強(qiáng)調(diào) ?針對(duì)單一應(yīng)用 (利基市場(chǎng) )來(lái)造成完整產(chǎn)品的差異化 ?與加值型經(jīng)銷商結(jié)盟 ,確?？脱u化解決方案 ?利用價(jià)值基礎(chǔ)的定價(jià)法 ,求最大Profit ?避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ,Focus利基市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ?產(chǎn)品定位於垂直利基市場(chǎng) ?忽視 Economic Buyers 及 Endusers 專 注於 Infrastructure Buyers ?忽視 引進(jìn) ?將完整產(chǎn)品商品化以推廣至 General Market ?低成本 ,大量化的分銷網(wǎng)路 ,確保最大市場(chǎng)曝光度 ?利用競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的定價(jià)法 ,求最大市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ?攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 ,以求取較大市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ?將產(chǎn)品定位為全球適用的水平市場(chǎng) 保齡球道 龍捲風(fēng)暴 龍捲風(fēng)暴與康莊大道的市場(chǎng)差異 龍捲風(fēng)暴 康莊大道 ?向架構(gòu)性買主推銷 ?專注於及時(shí)將可靠之架構(gòu)納入組織的需求 ?完整產(chǎn)品商品化 ,推至General Market ?低成本 ,大量化行銷通路及強(qiáng)力 Ads爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ?努力降低產(chǎn)品售價(jià) ,求最大市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ?攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 ,取得更大市場(chǎng)佔(zhàn)有卒 ?產(chǎn)品定位於水平的世界性標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu) ?向最終使用者推銷 ?專注於使用者個(gè)人經(jīng)驗(yàn) ,尋求個(gè)人需求的滿足 ?產(chǎn)品加值改良方案 ,進(jìn)攻利基客戶 ?透過(guò)原經(jīng)銷管道銷售 ,以產(chǎn)品加值改良為推廣重點(diǎn) ?利用產(chǎn)品加工或加值改良來(lái)獲取較高之利潤(rùn) ?與自己原有低價(jià)產(chǎn)品對(duì)抗以擴(kuò)張利潤(rùn)之佔(zhàn)有率 ?定位於利基市場(chǎng) ,針對(duì)最後使用者的個(gè)人偏好 TALC 各階段之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Where Are You ? TALC 摘要 保齡球道 龍捲風(fēng)暴 康莊大道 目標(biāo)客戶 Economic buyers Technical buyers End user 客戶買的理由 . Infrastructure Preference 產(chǎn)品 Complete Solution Standard Commodity +1 通路策略 Valueadded Broad Low cost 價(jià)格 Value Competitive Competitive 產(chǎn)品 / 服務(wù)之定位 Product Leadership + customer intimacy Product Leadership + operation excellence Customer intimacy + operation excellence 競(jìng)爭(zhēng) Market Leader clone 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 Get Next Bowling pin Get new customers Develop