【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 ? 百麗鞋業(yè)： 百麗在內(nèi)地共有超過(guò) 5000家零售終端，共經(jīng)營(yíng) 8個(gè)品牌，其中 6個(gè)是自有品牌，包括 百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩(shī)這個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商 ? （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。 麥當(dāng)勞 ——肯德基 可口可樂(lè) ——百事可樂(lè) ? 企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成 “兩敗俱傷 ”的局面。于是，企業(yè)就在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。 ? 柯達(dá)公司 ? 膠卷 ——攝影器材 ? （四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張 ? 企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。 ? 供應(yīng)商出現(xiàn)變化 ? 石油產(chǎn)業(yè) ? 美國(guó)杜邦公司在 70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了 .企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司 ——80%的產(chǎn)品原料是石油， 70%的收益來(lái)自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。 ? 現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂(lè)、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦 …… 幾乎滲透到全美和全世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無(wú)孔不入，一條龍服務(wù)。 ? （五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ? 企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。 ? “聯(lián)想 ”漢卡 案例 —— 歐萊雅為什么能夠男女通吃？ ? 歐萊雅（中國(guó)）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢(shì)地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)抗。 ? 如果說(shuō)歐萊雅在女性市場(chǎng)的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營(yíng)、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場(chǎng)為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢(shì)不可擋的出色表現(xiàn)？ ? 一、選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。 ? 媒體對(duì) “男色經(jīng)濟(jì) ”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來(lái)越注重自己的 “面子 ”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場(chǎng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場(chǎng)教育過(guò)程必不可少，并且有自己栽樹(shù)、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。 ? 二、選對(duì)了產(chǎn)品的定位。 ? 歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定文章來(lái)源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其 “中上 ”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置——既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的 “大路貨 ”。歐萊雅男士通過(guò)價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可謂使了巧力而非蠻干。 ? 三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。 ? 歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對(duì)護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。正是出