【文章內(nèi)容簡介】 奧康女鞋的質(zhì)量也許很好，但卻注定難成為女性喜愛的品牌。因?yàn)閵W康這個(gè)品牌早就在消費(fèi)者心智中形成了 “男性皮鞋品牌 ”的認(rèn)知。奧康這個(gè)男性屬性很強(qiáng)的品牌所承載的品牌內(nèi)涵很難再與女性消費(fèi)者的心理訴求形成有效的對接。要用奧康這個(gè)品牌去爭取女性消費(fèi)者是一件非常難的事情。 奧康皮鞋，既沒有女性化品牌名，又沒有女性所認(rèn)可的柔美、時(shí)尚、靚麗內(nèi)涵，試問如何說服女性消費(fèi)者購買。女性消費(fèi)者會向自己的朋友們炫耀她購買的是一雙奧康皮鞋嗎 ?相信這非常困難。撼山易，撼認(rèn)知難。 o 假以時(shí)日奧康品牌就會失去其作為男性品牌的純粹性，變成一個(gè)定位模糊、形象模糊品牌。 《愛上女主播》女主角朱丹代言奧康皮鞋的廣告，其廣告語是 “愛上女主播，愛上奧康 ”。 o “OEC 零缺陷管理 ” 、 “ 暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國 ” 、 “ 海爾， China，中國造 ” 、 “ 國際星級服務(wù)” 、 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” o “ 真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者） ” 這一核心價(jià)值與品牌識別。o 海爾的核心價(jià)值o (三 )把握企業(yè)的市場環(huán)境o 市場沒有強(qiáng)勢品牌，利于延伸 營養(yǎng)快線o 市場有強(qiáng)勢品牌但是較弱 果汁o 市場強(qiáng)勢品牌較強(qiáng) 非?？蓸穙 (四 )實(shí)施主副品牌策略o 為什么要實(shí)施主副品牌策略？　 　 案例： 雨潤企業(yè) ，其旗下有 雨潤、旺潤、雪潤、福潤 得四個(gè)品牌?！?雨潤品牌－－－脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；　　　旺潤品牌－－－魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；　　　雪潤品牌－－－水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；　　　福潤品牌－－－回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品?！　　⌒纬杀姸嗟钠放萍爱a(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。 美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有 100多款，采用了副品牌戰(zhàn)略美的利用 “星座 ”來命名：可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失； “星 ”代表宇宙、科技； “星 ”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如 “冷靜星 ”“超靜星 ”“智靈星 ”“健康星 ”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。 四、品牌延伸的動因品牌延伸基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理基礎(chǔ)；品牌延伸是企業(yè)綜合實(shí)力推動的結(jié)果；品牌延伸是產(chǎn)品生命周期的結(jié)果；品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的需要；品牌延伸品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移與發(fā)展、挽救品牌危機(jī)的有效途徑，也是增加品牌積累、強(qiáng)化資本形象的需要。五、影響品牌延伸的因素（一）核心品牌因素核心品牌又稱為原品牌，是指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌因素 ：相似度 核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對象之間相似的程度，包括技術(shù)相似度、類型相似度、可替代度等。o麥當(dāng)勞的麥樂雞、麥香魚、麥辣雞、麥咖啡、麥樂送等都有 “ 麥 ” （ Mc）字強(qiáng)大度 核心品牌的市場地位的高低，品牌資產(chǎn)的大小品牌定位 核心品牌的定位偏向功能意義還是象征意義，屬性定位還是非屬性定位 客家娘酒（二）消費(fèi)者因素消費(fèi)者的品牌知識狀況發(fā)生主要作用。其中涉及：品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。（三）市場因素市場競爭程度生命周期（四）公司因素 （可信度、相關(guān)度） TCL在從彩電向 PC進(jìn)行品牌延伸時(shí)就存在這樣的問題，TCL的如意算盤是，制造本來就是強(qiáng)項(xiàng)，彩電的銷售網(wǎng)路也可以拿出來共用，品牌資產(chǎn)也可以共用，所以電腦 “ 易如探囊取物 ” 。 然而事實(shí)上沒有發(fā)生任何協(xié)同效應(yīng)，首先 PC要求全球整合資源，對供應(yīng)鏈的成本效率要求極高，即便是做了幾十年的聯(lián)想跟戴爾比在供應(yīng)鏈上也差得很遠(yuǎn)， TCL就差得更遠(yuǎn)了TCL為什么失??？ 其次 TCL傳統(tǒng)的彩電銷售網(wǎng)路并不適用于 PC，必須自己重新組建渠道，渠道協(xié)同也成了空話； 再次 PC品牌要求品質(zhì)認(rèn)同， TCL的彩電品牌資產(chǎn)僅具知名度而已，根本無法共用。所以在 2023年稍有盈利之后，2023年出現(xiàn)虧損。六、我國企業(yè)品牌延伸的誤區(qū) 南轅北轍 誤入歧途 各自為戰(zhàn) 自生自滅 一視同仁 沒有弄清所需要進(jìn)行的品牌延伸的性質(zhì)定位不清晰 茅臺啤酒 品牌延伸到了危險(xiǎn)的行業(yè) 海爾醫(yī)藥 延伸各品牌之間缺乏協(xié)同效應(yīng) 功能互補(bǔ)和層次互補(bǔ) 寶馬服裝在品牌延伸的過程中沒有側(cè)重點(diǎn) 缺乏內(nèi)在的品牌延伸管理體制 第三節(jié) 多品牌戰(zhàn)略o 一、多品牌戰(zhàn)略概述o 二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析o 三、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施o 四、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)誤區(qū)注： 據(jù)美國營銷協(xié)會九八年統(tǒng)計(jì)：全世界有 16% 的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有 % 的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略；有 % 的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。一、多品牌戰(zhàn)略概述o （一）多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略，是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。 （二）應(yīng)用多品牌策略應(yīng)具備的條件 o ，有一定的市場容量 寶潔激爽黯然退市 3年投放 10億廣告打水飄 清爽加振奮，超前訴求o ，實(shí)力雄厚 寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá) 2023多萬元美元。 多牌多品一品多牌 混合性多品牌模式多個(gè)品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢同類型產(chǎn)品吸收不同品牌，可通過企業(yè)間的兼并達(dá)成以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元發(fā)展，互補(bǔ)進(jìn)行寶潔分品牌管理下的沙宣洗發(fā)水， TEMPO紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個(gè)類別又有多個(gè)業(yè)務(wù)（牌），如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、本地電話、卡式電話等。科龍集團(tuán)冰箱品牌包括 “科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱 ”三個(gè)品牌。二、多品牌模式三、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析o ，擠占競爭者的貨架空間 超市收銀貨架o ，擴(kuò)大市場覆蓋面 通用汽車帝國超過福特o ，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求 歐萊雅化妝品差異性o ，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力o ，提高企業(yè)的效率 競爭導(dǎo)向o 吸引品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者o 出售品牌，增加價(jià)值優(yōu)o 頂級品牌： HR(赫蓮娜 )是旗艦產(chǎn)品 。o 二線產(chǎn)品： Lane(蘭蔻 )， Biotherm(碧歐泉 )。o 三線或三線以下產(chǎn)品： LOrealParis(巴黎歐萊雅 )， kiehls(契爾氏 )，美爵士、Garnier(卡尼爾 )， 羽西 ， 小護(hù)士 ， INNEOV 。o 彩妝品牌 ： CCBPARIS、 shuuemura(植村秀 )、 Maybelline(美寶蓮 ) 。o 藥妝品牌： Vichy(薇姿 )， LAROCHEPOSAY(理膚泉 )、 SkinCeuticals(杜克 ) 。o 香水品牌： GiioArmaniParfums(阿瑪尼 )， RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、 POLO),caelParfums(卡夏爾