【文章內(nèi)容簡介】 類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。 ?特點(diǎn)： 主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別 ， 但定位于不同的細(xì)分市場 。 垂直品牌延伸 （相同類別、不同產(chǎn)品） 水平品牌延伸 （新產(chǎn)品） 升級換代式延伸 3/11/2023 61 產(chǎn)品線延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向上延伸 平行延伸 向下延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線是指 一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。 摘自菲利普 〃 科特勒《營銷學(xué)原理》 。 …… 3/11/2023 62 產(chǎn)品線延伸：向上延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向上延伸是指 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場 …… 向上延伸的原因 場成長率及高利潤。 。 。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進(jìn)升級。 …… 向上延伸的風(fēng)險(xiǎn) ，消費(fèi)者會懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費(fèi)很大的努力及財(cái)力去重新定位。 反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場有可能遭到侵占。 的能力和訓(xùn)練來銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 63 產(chǎn)品線延伸：向下延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向下延伸是指 對于高檔和豪華品牌的擴(kuò)展 …… 向下延伸的原因 ，為了攻擊競爭對手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。 ，利潤率降低。 良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。 補(bǔ)產(chǎn)品線的漏洞，避免競爭者的入侵。 …… 向下延伸的風(fēng)險(xiǎn) 品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司利潤下降。 。 高品質(zhì)產(chǎn)品市場來反擊。 品質(zhì)產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 64 產(chǎn)品線延伸：平行延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 平行延伸是指 把品牌向同級市場進(jìn)行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費(fèi)者的選擇種類維系忠誠度，但對擴(kuò)大消費(fèi)者群作用不大 …… 潘婷洗發(fā)水 潘婷修復(fù)潤發(fā)精華素 潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露 潘婷營養(yǎng)水 3/11/2023 65 產(chǎn)品線延伸：雙向延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 雙向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸 …… 雙向延伸 的風(fēng)險(xiǎn)是可能同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。易造成品牌形象混淆，而且公司同時(shí)多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個(gè)很值得考慮的問題。 …… 雙向延伸 同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點(diǎn)，一方面向上延伸的同時(shí)可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費(fèi)者容易接納新產(chǎn)品。 …… 3/11/2023 66 二、類延伸 母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。 連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸） 非連續(xù)性延伸（不相關(guān)的產(chǎn)品類別） 3/11/2023 67 蘋果是個(gè)很典型的案例。 蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商 MP屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計(jì)、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 3/11/2023 68 二、品牌延伸的作用 （一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 心理學(xué)認(rèn)為 , 人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的。 ◆新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者 迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品 ，從而有助于消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品 產(chǎn)生好感 。 ◆ 消費(fèi)者對原有品牌的好感，可以 消除 消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的 心理抵觸情緒 ，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。 3/11/2023 69 （二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用 據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需要花費(fèi) 5000萬美元 ， 我國需要 數(shù)億元 ， 而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。 ◆企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)。 3/11/2023 70 海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上。 “ 海爾，中國造 ”、“ 海爾，真誠到永遠(yuǎn) ”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得 以點(diǎn)帶面的效果 ，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。 ◆在品牌傘下，對核心品牌做廣告，就意味著對企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都迚行了宣傳 3/11/2023 71 （三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇 消費(fèi)者心理： 很容易“喜新厭舊”， 很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度 面對品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是 品牌延伸 成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來 新鮮感 ，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢 ，為企業(yè) 增加活力 ，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。 3/11/2023 72 可口可樂系列產(chǎn)品 可口可樂的品牌延伸 丌含咖啡因可樂 健怡可口可樂 櫻桃味可口可樂 3/11/2023 73 3/11/2023 74 品牌極大的豐富了產(chǎn)品組合，為可口可樂家族注入了新的活力，提高了品牌競爭力。 3/11/2023 75 （四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。 3/11/2023 76 （五）品牌延伸有利于增強(qiáng)競爭者進(jìn)入市場的難度 企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過品牌延伸， 提高市場進(jìn)入門檻 ，增強(qiáng)競爭者的市場進(jìn)入成本，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。 3/11/2023 77 討論： 舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略 ? 3/11/2023 78 三、品牌延伸步驟 確定延伸類型 選擇備選產(chǎn)品 選擇延伸方式 （ 能提供優(yōu)勢 ） 進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 （ 未來增長領(lǐng)域 、 使用成套的品牌名稱等 ） 評估延伸效果 3/11/2023 79 第二節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則 3/11/2023 80 （一）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性 每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。 品牌延伸最 忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸 ， 導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。 3/11/2023 81 相關(guān)小知識： 品牌核心價(jià)值 所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的 功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我表達(dá)性價(jià)值 ，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時(shí)間性的要素。 3/11/2023 82 一重奏：功能性價(jià)值（品牌利益） 理性的品牌核心價(jià)值 著眼于 功能性利益 或者相關(guān)的 產(chǎn)品屬性 ，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的： 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 與業(yè)頭發(fā)護(hù)理 3/11/2023 83 二重奏：情感性價(jià)值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價(jià)值 著眼于 顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺 ，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。 可口可樂 依賴關(guān)系 （一旦我丌使用這個(gè)品牌，我感到 有什么東西正在消失） 麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系 （我對這個(gè)品牌知之甚詳） 蘋果電腦 自我概念關(guān)系 （這個(gè)品牌不我非常相符） 南方黑芝麻糊 懷舊關(guān)系 （這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段） 3/11/2023 84 三重奏：自我表達(dá)價(jià)值（品牌個(gè)性） 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為 顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式 ，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值。 動感地帶 新奇時(shí)尚 萬寶路香煙 粗曠豪邁 百事可樂 年輕刺激 柯達(dá) 顧家誠懇 正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。 3/11/2023 85 雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一。 除此之外，它還意味著“ 國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力 ”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能 包容 咖啡 、 奶粉 、 冰淇淋 、 檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、果味 C等許多產(chǎn)品。 3/11/2023 86 國際級的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力 雀巢還適合延伸到什么產(chǎn)品？ 3/11/2023 87 如果品牌的核心價(jià)值能夠 包容延伸產(chǎn)品 ，或者延伸產(chǎn)品有助于 支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性 ，那就可以大膽延伸 日本本田（ Honda）以 優(yōu)秀的動力 為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同，既 共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性。 3/11/2023 88 失敗的小案例： 第二次世界大戰(zhàn)前，美國的豪華轎車是派卡德（ Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在 20世紀(jì) 30年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向