【文章內(nèi)容簡介】 蓋的 產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線 ， 使其 盡快進入 市場的整個品牌管理過程。 “ 搭名牌列車 ” 策略 名牌列車 5/7/2023 57 ? 狹義的品牌延伸 是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。這里的新產(chǎn)品指與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。 廣義的品牌延伸 不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里的改進包括口味、包裝、容量甚至形狀的改變。產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，又稱為產(chǎn)品線延伸。 ? 當品牌與其上代品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域時，這樣的品牌延伸被稱為品牌的 領(lǐng)域（橫向）延伸 。 當品牌在相同的產(chǎn)品領(lǐng)域鐘被當作是上代品牌或者旗艦品牌時，這樣的品牌延伸被稱為品牌的 線形（縱向）延伸 。 5/7/2023 58 （ 1）同產(chǎn)品類別延伸 如娃哈哈在兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、非常可樂、茶飲料等 “ 喝 ” 上所作的文章。 （ 2）同行業(yè)類別延伸 類似于娃哈哈無論是喝的產(chǎn)品，還是八寶粥和奶粉，都屬于 “ 食 ” 的大類別。 品牌延伸的方式 5/7/2023 59 （ 3）非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸 娃哈哈推出號稱綠色健康的童裝，就是在十幾年來為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價值統(tǒng)領(lǐng)之下所進行的受眾重疊的跨度延伸。 包括在藥品行業(yè)的延伸。 5/7/2023 60 品牌延伸的類別 品牌延伸分為： 一、線延伸 母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。 ?特點： 主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別 ， 但定位于不同的細分市場 。 ? 垂直品牌延伸 （相同類別、不同產(chǎn)品） ? 水平品牌延伸 （新產(chǎn)品） ? 升級換代式延伸 5/7/2023 61 產(chǎn)品線延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向上延伸 平行延伸 向下延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線是指 一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。 摘自菲利普 〃 科特勒《營銷學原理》 。 …… 5/7/2023 62 產(chǎn)品線延伸：向上延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向上延伸是指 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場 …… 向上延伸的原因 場成長率及高利潤。 。 。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進升級。 …… 向上延伸的風險 ，消費者會懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費很大的努力及財力去重新定位。 反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場有可能遭到侵占。 的能力和訓練來銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品。 …… 5/7/2023 63 產(chǎn)品線延伸：向下延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 向下延伸是指 對于高檔和豪華品牌的擴展 …… 向下延伸的原因 ，為了攻擊競爭對手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。 ，利潤率降低。 良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。 補產(chǎn)品線的漏洞，避免競爭者的入侵。 …… 向下延伸的風險 品質(zhì)產(chǎn)品，導致公司利潤下降。 。 高品質(zhì)產(chǎn)品市場來反擊。 品質(zhì)產(chǎn)品。 …… 5/7/2023 64 產(chǎn)品線延伸：平行延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 平行延伸是指 把品牌向同級市場進行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費者的選擇種類維系忠誠度，但對擴大消費者群作用不大 …… 潘婷洗發(fā)水 潘婷修復潤發(fā)精華素 潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露 潘婷營養(yǎng)水 5/7/2023 65 產(chǎn)品線延伸：雙向延伸 高端 低端 核心競爭力的構(gòu)成 —— 延伸的力量 雙向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進行延伸 …… 雙向延伸 的風險是可能同時具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風險。易造成品牌形象混淆，而且公司同時多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個很值得考慮的問題。 …… 雙向延伸 同時具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點，一方面向上延伸的同時可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費者容易接納新產(chǎn)品。 …… 5/7/2023 66 二、類延伸 母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的大類。 ? 連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸） ? 非連續(xù)性延伸（不相關(guān)的產(chǎn)品類別） 5/7/2023 67 ? 蘋果是個很典型的案例。 ? 蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商 MP屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務都是它現(xiàn)在的業(yè)務內(nèi)容。 5/7/2023 68 二、品牌延伸的作用 （一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場 心理學認為 , 人的情感歸屬、人對某些事物的好惡是有傳遞性的。 ◆新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽使消費者 迅速識別企業(yè)的新產(chǎn)品 ，從而有助于消費者對延伸產(chǎn)品 產(chǎn)生好感 。 ◆ 消費者對原有品牌的好感，可以 消除 消費者接受產(chǎn)品時的 心理抵觸情緒 ，并可以誘導消費者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。 5/7/2023 69 （二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用 據(jù)統(tǒng)計：西方企業(yè)創(chuàng)一個名牌平均需要花費 5000萬美元 ， 我國需要 數(shù)億元 ， 而在一個已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場導入費用大為減少。 ◆企業(yè)用某一強勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費。 5/7/2023 70 海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機、電視機、電腦、手機等產(chǎn)品上。 “ 海爾，中國造 ” 、 “ 海爾，真誠到永遠 ” 的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費者，取得 以點帶面的效果 ，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費用。 ◆在品牌傘下，對核心品牌做廣告，就意味著對企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都迚行了宣傳 5/7/2023 71 （三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇 消費者心理： 很容易 “ 喜新厭舊 ”， 很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度 面對品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是 品牌延伸 成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來 新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合， 壯大企業(yè)聲勢 ，為企業(yè) 增加活力 ，同時也為消費者提供更充分的選擇。 5/7/2023 72 可口可樂系列產(chǎn)品 可口可樂的品牌延伸 丌含咖啡因可樂 健怡可口可樂 櫻桃味可口可樂 5/7/2023 73 5/7/2023 74 品牌極大的豐富了產(chǎn)品組合，為可口可樂家族注入了新的活力，提高了品牌競爭力。 5/7/2023 75 （四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟效益 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，強化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴大消費群，使企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。 5/7/2023 76 （五）品牌延伸有利于增強競爭者進入市場的難度 企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財力，通過品牌延伸， 提高市場進入門檻 ，增強競爭者的市場進入成本，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。 5/7/2023 77 討論： 舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略 ? 5/7/2023 78 三、品牌延伸步驟 ? 確定延伸類型 ? 選擇備選產(chǎn)品 ? 選擇延伸方式 （ 能提供優(yōu)勢 ） ? 進行戰(zhàn)略考慮 （ 未來增長領(lǐng)域 、 使用成套的品牌名稱等 ） ? 評估延伸效果 5/7/2023 79 第二節(jié) 品牌延伸的準則 5/7/2023 80 （一）保持品牌獨特的核心價值與個性 每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與個性。 品牌延伸最 忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價值和個性相抵觸 ， 導致品牌個性的淡化和稀釋，擾亂品牌個性。 5/7/2023 81 相關(guān)小知識： 品牌核心價值 所謂 “ 品牌核心價值 ” ，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的 功能價值、情感價值和自我表達性價值 ，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。 5/7/2023 82 一重奏：功能性價值（品牌利益） 理性的品牌核心價值 著眼于 功能性利益 或者相關(guān)的 產(chǎn)品屬性 ，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的： 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 與業(yè)頭發(fā)護理 5/7/2023 83 二重奏：情感性價值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價值 著眼于 顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺 ，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識