品牌延伸剖析(ppt29頁)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌。這類品牌具有很高的使用價值，但缺乏象征意義，所以無法使消費者感受到心理的滿足，例如 TCL、海爾等。 ? ③低功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌使用價值平平，并不能給消費者更大的生理滿足，但由于被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義，所以能給消費者極大的心理滿足，如路易十三、勞力士等。 ? ④低功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇，主要是一些食品、牙膏等。 影響品牌延伸的因素 ? 以上四種品牌認(rèn)知可視為核心品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。這些資源優(yōu)勢限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產(chǎn)品的范圍，延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢相匹配才可能成功。 影響品牌延伸的因素 ? (二 )延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性 ? 經(jīng)研究表明，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成 正相關(guān)關(guān)系 ，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對延伸產(chǎn)品有波及作用。品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。只要延伸產(chǎn)品與消費者心目中原品牌概念一致，消費者就可以接受。由此可見，恪守延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。例如，像海爾、三菱這樣延伸產(chǎn)品包羅萬象的品牌，其延伸絕非只有遵循了產(chǎn)品特征上的相似性。 影響品牌延伸的因素 ? MacInnis和 Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸中的相似性可分為兩類：與 產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益 以及與 產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益 。 Park、 Milberg和 Lawson(1991)也認(rèn)為，相似性并不只反映在與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想上，而是可分為兩類：產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性 (即品牌形象相似性 )。EdwardTauber曾研究了 276個品牌延伸的案例，總結(jié)出七種基本延伸類型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；現(xiàn)有品牌的互補產(chǎn)品；品牌系列消費；利用專有技術(shù)；獨一無二的利益、屬性、特征；獨一無二的品牌形象或聲譽。 影響品牌延伸的因素 ? 歸納起來，前六項是指與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，最后一項是與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性。從這些研究成果中，我們得出品牌延伸管理與企業(yè)競爭力延伸主要有兩條路線：連續(xù)延伸和間斷延伸。連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進行的延伸，如佳能的照相機和復(fù)印機、李寧的運動服和運動鞋等；間斷延伸則超出技術(shù)、資源等物理限局，遵循的是形象、價值等無形的、與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性，如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機和皮靴等。兩類相似性可再度細(xì)分。 影響品牌延伸的因素 ? 連續(xù)延伸可依據(jù)的與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類： 技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性 (此處的技術(shù)是指有競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)，而非簡單技術(shù) )，如海爾冰箱延伸到海爾冷柜； 互補性 ，如柯達膠卷和柯達連鎖沖洗店； 替代性 ，如產(chǎn)品線延伸。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無關(guān)的相似性，如品
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