品牌延伸剖析(ppt29頁)-閱讀頁
2025-02-16 21:18本頁面
【正文】 兩條路線：連續(xù)延伸和間斷延伸。兩類相似性可再度細分。間斷延伸所依據的是與產品無關的相似性，如品牌形象、象征性意義等，這些可歸為品牌的核心價值。依據相似性進行品牌延伸有一定的規(guī)律。換句話說，功能性品牌更容易向技術性、互補性和替代性產品領域延伸，而形象性 (或表現(xiàn)性 )品牌更容易向價值表現(xiàn)性產品領域延伸。 品牌延伸風險概述 ? 品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應用。 ? 就品牌相關延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌范圍相對較小，比較容易控制，但若處理不當也存在以下風險： 1．延伸新品搶去原品牌產品的市場份額 一般而言，每一品牌都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐品牌。最簡單的例子是某品牌延伸出相對于原產品的 品牌延伸風險的表現(xiàn) ? 更便利、更實惠包裝的新產品，則消費者會紛紛改選新產品，從而導致原產品的銷量下滑 ， 市場份額被延伸新品搶占。其二，把高檔品牌使用在低檔產品上，從而損害原品牌的高品質形象。然而 ,1982年新任總經理上任后，盲目延伸品牌，把 “ 派克 ” 品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此毀壞了 “ 派克 ” 在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。我國的三九企業(yè)集團以 “999” 胃泰起家，并打響了品牌。后來企業(yè)把 “999” 品牌延伸到啤酒上，然而卻不知道消費者在喝酒時會不會產生誤解，再者胃藥保護胃的功能與啤酒傷胃的作用相抵觸，在消費者心中產生矛盾。 ? 品牌延伸風險的表現(xiàn) ? 2．品牌定位的差異造成品牌個性被稀釋 ? 間斷地延伸原品牌，由于延伸跨度較大，容易使新品脫離了原品牌的個性特征或者說是核心價值。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)，并且注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手針對原品牌產品被弱化的空隙進攻，則會顧此失彼，因此，企業(yè)若不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時機時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴防原產品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。 ? 品牌延伸風險的規(guī)避 ? (2)針對新品損害原品牌高貴形象的風險：這種風險在產品從高端市場到低端市場延伸時最易產生。品牌延伸就是要將已經取得成功的品牌用到新產品或業(yè)務上去，形成品牌的傳遞效應。例如寶馬車在推出新品進行延伸時，都非常注重保持其“貴族車”的風范。其一，在消費者看來，延伸產品和原產品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者用與原產品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識進行延伸產品的制造和生產，以提高相關性。企業(yè)在進行品牌延伸，應注重相關產品的關聯(lián)性，否則將導致一損俱損的株連效應。例如開采石油的企業(yè)，不能以現(xiàn)有品牌生產化妝品。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的范圍大小，所選擇的延伸品類別必須符合原品牌的定位，或者具有較強的相似性。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，又同時存在風險。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經濟損失。
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