品牌延伸ppt課件(編輯修改稿)
2024-11-30 18:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 克的“向下延伸” ? 美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人士都以佩戴一支 “ 派克 ” 鋼筆為榮。然而， 1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此損害了 “ 派克 ” 在消費(fèi)者心目中的高貴形象。而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場的銷售只及 “ 克羅斯 ” 品牌的一半。 品牌延伸失敗案例： 頂級企業(yè)也會犯錯誤 施樂的“跨行業(yè)延伸” ? 美國的施樂復(fù)印機(jī)以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國復(fù)印機(jī)行業(yè)享有很高的聲譽(yù)。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。于是，斥資 10億美元收購了一家名為 “ 科學(xué)資料系統(tǒng) ” 的電腦公司，并將其改為 “ 施樂資料系統(tǒng) ” 。然而，施樂已經(jīng)給顧客留下了 “ 施樂就是復(fù)印件 ” 的印象，當(dāng)顧客面對不能復(fù)印的施樂電腦時，變得茫然、困惑。 6年后，施樂以虧損 9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場。 Scott的“產(chǎn)品線延伸” ? 美國 Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的 牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告專家艾 里斯幽默地評價說， “ 舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？ ” 結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 第三節(jié) 品牌延伸的基本原則及步驟 一、品牌延伸的基本原則 。 。 。 。 。 二、品牌延伸的主要步驟 （名稱）聯(lián)想 復(fù)習(xí)思考題 1．什么是品牌延伸，品牌延伸可以分為幾種類型？ 2．什么是形象轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)形象轉(zhuǎn)移的影響因素有哪些？ 3．進(jìn)行品牌延伸的動因是什么，它有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)？ 4．品牌認(rèn)可與品牌延伸策略有哪些異同？ 5．品牌延伸的主要原則和步驟有哪些？ 案例： 愛得樂品牌延伸 是選用 “ 獨(dú)生子女 ” 式的多品一牌策略還是 “ 多子多福 ”式的一品一牌策略，對于許多迫切希望擴(kuò)大規(guī)模的企業(yè)而言，無疑是個難以回避的 “ 成長的煩惱 ” 。 誰也想不到的是，愛得樂這個坐落在廣東順德均安鎮(zhèn)中線公路旁的不起眼的小廠，居然是世界上最大的摩托車尾箱、頭盔生產(chǎn)基地。 “ 在高峰時，愛得樂生產(chǎn)的摩托車尾箱曾經(jīng)占有 90%以上的份額，處于絕對壟斷的地位。 ” 愛得樂集團(tuán)董事長羅雄說。 九十年代初期，國內(nèi)的摩托車普及率并不高，而且除了少數(shù)國外品牌之外，絕大部分摩托車都沒有配置尾箱，原因在于，對于國內(nèi)的消費(fèi)者而言，摩托車的功能在于載運(yùn)人或貨物，在后面加上一個尾箱會大大縮減載貨的空間。但當(dāng)時羅雄等人去歐洲考察時發(fā)現(xiàn)，在國外，摩托車早已脫離了載貨的功能，而成為一種時尚化與個性化的產(chǎn)品。對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，談時尚化與個性化尚早，但摩托車脫離載貨，成為個人便捷的交通工具是必然的，這就給摩托車尾箱帶來巨大的需求量。 “ 在當(dāng)時討論企業(yè)的發(fā)展方向時，我們確立了兩個基本原
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