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正文內(nèi)容

關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)(編輯修改稿)

2025-02-09 06:46 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 伸不當(dāng)會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時,這種限制更為突出,如" 娃哈哈 "品牌與初始的目標(biāo)市場(兒童食品市場)的消費心理極其吻合," 娃哈哈 = 兒童食品" 的形象在消費者的心中已根深蒂固,所以,公司想運用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線,難度較大,成功的可能性較小,這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。 ? 4.品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國,Heinz原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市場份額,后來,公司使Heinz代表蕃茄醬,做得也十分成功,使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而,與此同時,Heinz喪失了淹菜市場上的頭把交椅,被Vlasic取代,這就是艾 里斯所說的蹺蹺板效應(yīng):一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品,可悲的是,堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競爭對手費盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從淹菜第一品牌的位置上擠掉,而Heinz卻自己搞掉了自己。 ? 5 . 品牌過度延伸會削弱品牌價值如,五糧液家族至2023 年已延伸出百余個品牌,創(chuàng)造了年銷售 70 億元的輝煌業(yè)績,并取代茅臺,成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位,但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱,五糧液延伸出的百余個品牌,價格主要集中在30 元~80 元之間,大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間,由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺,既破壞品牌形象損害了品牌價值,又破壞渠道體系,還造成市場混亂。 四、 品牌延伸可行路徑的探討 ? 在 "品牌延伸" 時,如何跳過"品牌延伸"陷阱,如何降低品牌延伸的風(fēng)險,筆者試從“戰(zhàn)略3C”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析,希望能給出有益的啟示。 ? 1.關(guān)于“戰(zhàn)略3C”模型 ? 在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個主要實體角色 —— 公司本身,顧客和競爭對手 —— 合稱為"戰(zhàn)略三角形 "。 2.戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? (1)基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時,基于公司本身而言,應(yīng)著重于品牌的定位,尤其是要與競爭對手形成差異,形成自己的特色。為此,提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值是品牌
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