關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)-文庫吧在線文庫
【正文】 ，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。 ? ３．適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M者的消費視野、增強其購買欲。 ? ２．品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致消費者心理沖 突。然而，與此同時，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾 為此，提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值是品牌延伸的堅實基礎(chǔ)，是贏得顧客青睞的濃重的一筆，在實踐中全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。我們不得不承認(rèn)這樣一個事實：品牌延伸的機會由消費者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變?？梢?，不做詳細(xì)的市場調(diào)研，不對各方面進(jìn)行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作， 不加 分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源 …… 沒有根據(jù)具體情況具體分析，其 實，對某些產(chǎn)品若想長足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個品牌。 （３）基于競爭對手的考慮 ? 從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運用而已。所以，我們應(yīng)該從消費者的度來把握品牌延伸，對消費者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費者，根據(jù)實際運作的情況，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。于是，就利用洗衣粉的 ９ 個細(xì)分市場，設(shè)計了９種不同的品牌。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在３０ 元～８０ 元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價值，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。 ? ３．品牌延伸不當(dāng)會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。 三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險解析 ? 品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過度延伸，會帶來負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? １．導(dǎo)致品牌形象
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