關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)-文庫吧在線文庫
【正文】 ，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。 ? ３．適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野、增強(qiáng)其購買欲。 ? ２．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖 突。然而，與此同時(shí)，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾 為此，提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的品牌核心價(jià)值是品牌延伸的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是贏得顧客青睞的濃重的一筆，在實(shí)踐中全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：品牌延伸的機(jī)會(huì)由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變?？梢?，不做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，不對(duì)各方面進(jìn)行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作， 不加 分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源 …… 沒有根據(jù)具體情況具體分析，其 實(shí)，對(duì)某些產(chǎn)品若想長(zhǎng)足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個(gè)品牌。 （３）基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮 ? 從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)用而已。所以，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的度來把握品牌延伸，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際運(yùn)作的情況，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。于是，就利用洗衣粉的 ９ 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了９種不同的品牌。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在３０ 元～８０ 元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價(jià)值，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。 ? ３．品牌延伸不當(dāng)會(huì)限制企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析 ? 品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過度延伸，會(huì)帶來負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? １．導(dǎo)致品牌形象
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