關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)-wenkub
2023-02-10 06:46:35 本頁面
【正文】 它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。為此，探討品牌延伸的路徑是個很有現(xiàn)實意義的課題。關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討 王 勇 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵， 成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績和降低風(fēng)險的不二法門就在眼前，同時“品牌延伸陷阱 ” 更是頻繁出現(xiàn)在書本上、網(wǎng)絡(luò)上。 一、關(guān)于品牌延伸 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項目采用同一個品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或 ＂ 家族品牌名稱＂策略。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。 ? ４．原品牌的知名度可以對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入費(fèi)用。品牌定位時，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢的作用，如果與第一印象沖突，就會使消費(fèi)者無所適從。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時，這種限制更為突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌與初始的目標(biāo)市場（兒童食品市場）的消費(fèi)心理極其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 兒童食品＂ 的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。 四、 品牌延伸可行路徑的探討 ? 在 ＂品牌延伸＂ 時，如何跳過＂品牌延
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