消費(fèi)者的認(rèn)知(ppt19)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 11:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ） ? 以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費(fèi)者 ? 視線跟蹤測(cè)試（ eyetracking tests）： Bombay 杜松子酒的廣告 ? 大版面的廣告： Ralph Lauren 在 《 名利場(chǎng) 》 （ Vanity Fair）上做的一期廣告。 ? 書(shū)夾廣告 ? 選擇非傳統(tǒng)媒體 ? 一些引人注意、受歡迎的廣告為什么不能增加銷量 ? 可口可樂(lè)： “ 我喜歡教全世界唱歌 ” ? Miller Lite： Tastes great， Less filling ? 一些蓄意的炒作：亞都空氣凈化器、富亞油漆 選擇性解釋 ? 解釋的選擇性 ? Hastorf、 Cantril（ 1954）的著名實(shí)驗(yàn)：讓普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生觀看一部這兩個(gè)大學(xué)之間的足球?qū)官惖匿浵啵▓?bào)約已經(jīng)報(bào)道了該場(chǎng)比賽，并指出兩個(gè)球隊(duì)無(wú)均有粗野表現(xiàn)，而達(dá)特矛斯隊(duì)的表現(xiàn)更為粗野）。看完錄相之后，達(dá)特茅斯的學(xué)生認(rèn)為雙方犯規(guī)的次數(shù)大致相同（自己隊(duì) ，對(duì)方 ）；而普林斯頓的學(xué)生則認(rèn)為對(duì)方犯規(guī)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的隊(duì)（ :）。 ? 影響選擇性解釋的因素 ? 刺激物本身：如暗示。 ? 消費(fèi)者的態(tài)度：如海爾與伊萊克斯之 “ 爭(zhēng) ” 。 ? 消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)：如 Snow Pup/Master牌鏟雪機(jī)。 ? 情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時(shí)段插播廣告。 選擇性解釋（續(xù)） ? 由解釋的選擇性產(chǎn)生的幾個(gè)需要注意的問(wèn)題 ? 刺激模糊現(xiàn)象：如 Benson amp。 Heedges香煙廣告。在什么條件下適用？ ? 完形（ gestalt）問(wèn)題：刺激之間的聯(lián)系和一致性 ? 符號(hào)在解釋中的作用：以符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋（如 萬(wàn)寶路香煙廣告） ? 不同的符號(hào)有不同的象征意義 ? 品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶 ? 年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排 ? 社會(huì)地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚(yú)子醬、葡萄酒 ? 繼續(xù) 萬(wàn)寶路 牛仔廣告 ? 一則完整營(yíng)銷信息通常包括三個(gè)基本部
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