消費(fèi)者行為研究(ppt36)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 11:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到 滿足或使問(wèn)題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū) 分動(dòng)機(jī)并通過(guò)合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望 的行為 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 個(gè)性 personality 表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為 個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論 無(wú)論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。 S M H (斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商 )的主管是這么的： 內(nèi)部影響（ 動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒 ） 情緒 emotion 情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi) 者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其 情緒的產(chǎn)品 很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要 的產(chǎn)品利益 電影、書籍和音樂(lè) 拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂(lè)園 情緒在廣告中的重要性 綜合影響（態(tài)度 attitude） 認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向） 態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn) 綜合影響（態(tài)度 attitude） 認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向） 態(tài)度組成成分的一致性 態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 綜合影響（ 自我概念與生活方式 ） Value and Lifestyles, VA L S2（ SRI） VA L S 2生活方式系統(tǒng) S R I識(shí)別了 3種主要的自我取向： ? 原則取向： 這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。 ? 地位取向： 這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。 ? 行動(dòng)取向： 這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者決策過(guò)程 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外 部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的。擴(kuò)展型消 費(fèi)者決策過(guò)程是由一系列的活動(dòng)組成的：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜 尋信息、評(píng)估與選擇品牌、店鋪選擇與購(gòu)買以及購(gòu)后過(guò) 程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購(gòu)買介入程度特別高 的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購(gòu)買介入會(huì)導(dǎo)致有限的或 名義型決策 消費(fèi)者決策過(guò)程（情境） 購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境 下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首 先理解情境
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