【文章內(nèi)容簡介】 者的需求是如何分類的？ 請舉例說明消費(fèi)者的價值觀對其消費(fèi)行為有何影響？ 自我概念與生活形態(tài) [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解自我概念 掌握生活形態(tài)的細(xì)分 [教學(xué)重點(diǎn) ] 生活形態(tài)的細(xì)分 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 自我概念 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 36 頁 一、自我概念 （一）理解自我概念 簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)? “我是誰 ”的理解 消費(fèi)者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 自我概念的原則 1） 自我的一致性 2）自我尊重的強(qiáng)化 （二） 多重自我 私人我－社會我 實(shí)際我－理想我 （三） 自我概念與營銷行為 運(yùn)用自我概念為品牌定位 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 1） 人們是因?yàn)楫a(chǎn)品看起來與自己相似而購買？ 2） 還是因?yàn)橐呀?jīng)購買了產(chǎn)品，所以認(rèn)為它們肯定與自己相似？ 3） 延伸的自我 例：日本人的名片 二、生活形態(tài)及其細(xì)分 （ 一） 生活形態(tài)（ lifestyle） 定義 又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時間和金錢等 人口統(tǒng)計(jì)特征相似的消費(fèi)者，生活形態(tài)也一樣嗎？ 生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響 （二）生活形態(tài)的細(xì)分 AIO 問卷表的主要構(gòu)成（關(guān)于心理描述法） 生活形態(tài)的營銷意義？ 1） 描述目標(biāo)市場 2）創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 3）對產(chǎn)品進(jìn)行定位 4）更好地傳播產(chǎn)品特征 5）開發(fā)整合營銷傳播策略 ［案例分析 7］：重慶卷煙廠出品的黃“天子”香煙的定價與自我概念 [思考題 ] 1. 何 謂自我概念？ 2. 生活形態(tài)的細(xì)分有何營銷意義？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 36 頁 人格 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解人格的含義 理解人格的評估 [教學(xué)重點(diǎn) ] 人格的評估 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 人格的含義 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、人格含義 （一）何謂人格？ Personality，源于拉丁文的 persona，本意指面具 （二） 人格的整體性 （三） 人格的穩(wěn)定性 跨越時間的持續(xù)性： 20 歲左右定型， 30 歲非常穩(wěn)定 跨情景的一致性 （四） 人格的獨(dú)特性 （五） 人格的社會性 二、氣質(zhì)的類型 （一）何謂氣質(zhì)？ 人生來就有的心理活動的動力特征，是人格的先天基礎(chǔ)，具有極大的穩(wěn)定性 活潑好動 、 反應(yīng)靈活 、 安靜穩(wěn)重 、 反應(yīng)緩慢 （二）各種氣質(zhì)學(xué)說 “四根說 ”（土、火、水、空氣）－恩培多克勒 體液說－希波克拉底 陰陽五行說－《黃帝內(nèi)經(jīng)》 血型說 星座說 出生順序說 三、人格特質(zhì) （一） 奧爾波特的特質(zhì)論 首要特質(zhì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 36 頁 核心特質(zhì) 次要特質(zhì) （二） 大五人格結(jié)構(gòu)模型 外向性 和悅性 公證性 情緒性 開放性 四 、人格形成 （一） 人格的遺傳生物基礎(chǔ) 腦與人格 生化物質(zhì)與人格 身體外貌與人格 （二） 人格的環(huán)境基礎(chǔ) 胎內(nèi)環(huán)境 家庭環(huán)境 學(xué)校教育 社會階層 社會文化 五、人格評估 （一） 客觀測驗(yàn)－人格自陳量表 以經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建的量表－明尼蘇達(dá)多相人格量表 由因素分析構(gòu)建的量表 （二） 投射測驗(yàn) 墨漬測驗(yàn)－羅夏 主題統(tǒng)覺測驗(yàn)－默瑞 （三） 營銷人員可以通過個性測量來預(yù)測產(chǎn)品選擇的方法嗎？ （四）個性數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的社會和經(jīng)濟(jì)狀況信息相比哪個重要？ 六、品牌個性 （一） 是人們賦予品牌的一系 列擬人化的特質(zhì) 例： 沃爾沃與法拉力、飛利浦與索尼，國內(nèi)的品牌 （二） 廣告片中的品牌個性 耐克廣告劉翔篇 耐克之強(qiáng)吻篇 ［案例分析 8］：人格與品牌個性 [思考題 ] 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 36 頁 何謂人格？ 何謂氣質(zhì)？ 常見的人格特質(zhì)理論有哪些？ 常用的人格測試方法有哪些？ 如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解態(tài)度概念 理解如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知 理解如何改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué)重點(diǎn) ] 影響消費(fèi)者的認(rèn)知 改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、態(tài)度 概述 （一） 態(tài)度的影響力 態(tài)度的功能 1） 效用功能：麥當(dāng)勞的食品 2）價值表現(xiàn)功能：奔馳、寶馬與沃爾沃 3）自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭婦女 （二） 態(tài)度的定義及相關(guān)特點(diǎn) 定義： 以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 態(tài)度有一致性 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 （ 三）態(tài)度的理論 平衡理論 態(tài)度 ABC 要素模型 多屬性態(tài)度模型 1）屬性 2）信念 3）重要性權(quán)重 （四） 態(tài)度的測量 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 36 頁 認(rèn)知 —信念的測量 : 一般用語意差別量表 情感的測量 : 一般用李克特量表分別測其感覺 行為傾向的測量 : 一般用間接問題或直接問題 （五） 中心路徑和邊緣路徑理論 （六） 利用態(tài)度預(yù)測行為 可以根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度來預(yù)測其行為嗎？ 理性行動理論在預(yù)測行為時的障礙 1） 一些結(jié)果超過了消費(fèi)者所能控制的范圍 2）態(tài)度測量的時間框架問題 3）對態(tài)度的測量結(jié)果 與希望發(fā)生的行為并不一定有對應(yīng)關(guān)系 二、影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略 （一） 消費(fèi)者問題認(rèn)知 消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個因素相關(guān) 1） 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強(qiáng)烈 2） 問題的相對重要性。問題對消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈 3） 問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強(qiáng) 消費(fèi)者在解決問題時，往往在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對不同的問題進(jìn)行排序 （二） 影響消費(fèi)者認(rèn)知的營銷策略通常要思考慮兩個問題 消費(fèi)者面臨的問題狀態(tài)如何？ 如何 激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？ （三） 影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的營銷策略 策略 1－引發(fā)緊張 突現(xiàn)問題 策略 2－免費(fèi)試用策略 策略 3－爭奪消費(fèi)者注意力 策略 4－提高緊迫性 策略 5－提升消費(fèi)者介入度 策略 6－危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知 策略 7－消費(fèi)者學(xué)習(xí) 三、勸說消費(fèi)者的策略 （一） 營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說 (persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為 設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心 有效傳播的基本要素是 : 誰說 (信息源 ) 。 說什么 (信息 )。 對誰說 (接收者 ) 和傳播渠道 (媒體 ) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的 （二）常見的勸說消費(fèi)者的策略 精確定位、聚焦一點(diǎn) 提升信息源的說服力 使用意見領(lǐng)袖 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 36 頁 使用參照群體 優(yōu)化廣告創(chuàng)意 選擇更有效的媒體及媒體策略 整合營銷傳播 根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線 調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性 （三）意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因 由于他們具有專家的力量，所以他們在技術(shù)上有競爭力，因而具有說服力 他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評價及綜 合過產(chǎn)品信息，故他們有知識的力量。 像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負(fù)面的，所以更客觀 他們在社會上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系 他們在價值觀和信仰上與消費(fèi)者類似 意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險 （四） 參照群體影響其成員的三種方式 信息性影響 規(guī)范性影響 價值表達(dá)影響 ［案例分析 9］：安利公司的營銷模式與意見領(lǐng)袖 [思考題 ] 1. 何謂態(tài)度？ 2. 哪些策略可 以影響消費(fèi)者的認(rèn)知？ 3. 哪些方法可以影響消費(fèi)者的態(tài)度？ 消費(fèi)者行為影響因素分析 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解消費(fèi)者行為的影響因素 了解消費(fèi)文化的擴(kuò)散 理解消費(fèi)行為總體解釋模型 [教學(xué)重點(diǎn) ] 消費(fèi)行為總體解釋模型 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 消費(fèi)行為總體解釋模型 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、消費(fèi)者行為的影響因素 （一） 消費(fèi)者行為的三大影響因素 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 36 頁 外部環(huán)境因素 消費(fèi)者內(nèi)在因素 市場營銷因素 （二） 消費(fèi)者行為影響因 素的四個層面 文化層面 個人層面 心理層面 社會層面 （三）影響因素清單 外部環(huán)境因素