消費(fèi)者行為2ppt課件(編輯修改稿)
2024-11-30 23:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （三）態(tài)度與行為 （ 2） 門檻技術(shù)（ footinthedoor technique） :一種先讓人 同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的 說服技術(shù)。 條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由 行為推斷出態(tài)度；對初始的需求的同意必須看起來完全是 自愿的。（得寸進(jìn)尺） （三）態(tài)度與行為 （ 3） 由行為推斷出態(tài)度的條件： 只有當(dāng)淺層加工信息時(shí) ， 行為 ?態(tài)度推斷才成立 。 當(dāng)信息很重要 ， 與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí) ， 人們會進(jìn)行系統(tǒng)加工 ， 自我覺知過程就不再起作用 。 （ 4） 改變態(tài)度以使行為合理化： 當(dāng)自由選擇的行為與個(gè)人重要的 、 自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時(shí) ， 會產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào) ， 從而使人們改變態(tài)度 ， 以與行為相一致 。 （三）態(tài)度與行為 認(rèn)知失調(diào)理論 （ The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） ?當(dāng)人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)， 會產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。（ Festinger 認(rèn)為只要有不一致就會引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為 只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào)）。 ?人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會導(dǎo)致態(tài)度 改變 。 （三）態(tài)度與行為 態(tài)度對行為的影響 （ 1） 態(tài)度影響對信息的知覺和解釋 ， 從而影響行為 。 （ 2） 態(tài)度引導(dǎo)行為的條件： ?行為是可控的 ?態(tài)度是明確的 二、態(tài)度改變 （ 一 ） 態(tài)度形成 （ 二 ） 態(tài)度改變的策略 （ 三 ） 說服 （一）態(tài)度形成 attitude formation， Schiffman， 1995， 態(tài)度的習(xí)得 態(tài)度形成的影響因素 ?個(gè)人經(jīng)歷 ?家庭和朋友的影響 ?市場營銷 ?大眾傳媒 ?人格因素 （二）態(tài)度改變的策略 改變基本的動(dòng)機(jī)功能 （ 創(chuàng)造新的需要 ） ?效用功能 （ 如綠箭口香糖廣告 ） ?自我防御功能 ?價(jià)值表達(dá)功能 ?知識功能 （二）態(tài)度改變的策略 將態(tài)度對象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來 （ 非?？蓸放c中國人 ） 將態(tài)度對象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來 改變多元屬性模型中的成分 改變對競爭品牌的信念 詳盡可能性模型 （ ELM） （三）說服（ persuasion） 定義： 通過溝通 （ munication） 來形成 、 強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程 。 提
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