【文章內(nèi)容簡介】 的反復(fù)發(fā)生；如果某一操作得到的是某種懲罰（負強化），則會導(dǎo)致該行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性大大減少。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 操作性條件反射的形成過程： 行為 結(jié) 果 （獎勵或懲罰） 反 應(yīng) （增加或減少行為） 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 操作性條件下的消費者學(xué)習(xí)： 誘導(dǎo)措施 （免費接送） 預(yù)期行為 （來到山莊） 強化 （舒適、滿意） 預(yù)期行為再產(chǎn)生 （再來山莊） 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 消費行為的塑造過程： 消費免費的 試用裝 用前次消費獲得的優(yōu)惠券產(chǎn)生第二次消費 無折扣消費 注意：虛線文本框為靈活環(huán)節(jié)，可視產(chǎn)品的消費特點決定是 否設(shè)置。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 （二）認知學(xué)習(xí)理論 該理論將人們的認知過程引入，認為學(xué)習(xí)的過程是一種有意識的過程，強調(diào)學(xué)習(xí)是思考的結(jié)果，人們甚至可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來利用所獲取的信息，適應(yīng)其所處的環(huán)境。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 映像式機械學(xué)習(xí) 該學(xué)習(xí)方式是指在沒有條件作用的情況下，學(xué)習(xí)在兩個或兩個以上的概念之間建立聯(lián)想。 如：廣告標明 “‘ 瘦美 ’ 是腹部減肥器械。 ”該廣告將 “ 瘦美 ” 這個新概念與已知概念“ 腹部減肥 ” 、 “ 器械 ” 聯(lián)系起來。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 替代式學(xué)習(xí) 它是指人們通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者通過想象預(yù)期行為的不同后果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學(xué)習(xí)。 推理 推理是指個體對已有的信息進行重新構(gòu)造或組合，從而形成一些新的概念或聯(lián)想。（是認知學(xué)習(xí)最為復(fù)雜的一種形式） 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 四、學(xué)習(xí)的一般特點 （一）學(xué)習(xí)的強度 學(xué)習(xí)強度主要受四種因素的影響：信息的重要性、強化、重復(fù)、意象。 信息的重要性：這是指所學(xué)信息對學(xué)習(xí)者的價值高低問題。 它是區(qū)分高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)的依據(jù)之一。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 強化： p184 強化是指能夠增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動。有正強化和負強化之分。 營銷人員在運用強化理論強化消費行為時，有兩點必須明確：一是促銷信息要適當?shù)亟o以激勵因素，確保消費者產(chǎn)生預(yù)期的消費行為；二是要確保同一消費行為的再次發(fā)生，就必須保證產(chǎn)品確實能滿足消費者的需要。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 重復(fù) 重復(fù)是指同一信息的多次出現(xiàn)。 重復(fù)的效果直接與信息的重要性和所給予的強化有關(guān)。 在營銷活動中并非重復(fù)的次數(shù)越多效果越好。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 意象 意象是指信息在大腦中激起的清晰的圖象。 如果學(xué)習(xí)材料能非常形象地激起清晰的圖象有助于提高學(xué)習(xí)效果。 下載 專題：學(xué)習(xí)理論及其指導(dǎo)意義 （二）刺激泛化與刺激辨別 p187 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)能夠由另外一種相似的刺激引起。 刺激辨別又叫刺激分化，是指個體通過學(xué)習(xí)，對相近但不同的刺激作出不同反應(yīng)的過程。 下載 第二節(jié) 消費者的情感過程 一、概念 情感過程反映的是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。 心理學(xué)界通常認為它包括情緒和情感兩個方面。 二、情緒情感的兩極性 積極的情緒情感能增強人的活動能力，而消極的情緒情感則會阻礙人們能力的發(fā)揮。 下載 第二節(jié) 消費者的情感過程 三、情緒的外邊表現(xiàn) 面部表情 動作表情 語言表情 下載 第二節(jié) 消費者的情感過程 四、情緒情感的種類 根據(jù)性質(zhì)劃分： 心境、激情、熱情、應(yīng)激 根據(jù)內(nèi)容劃分： 道德感、美感、理智感 下載 第二節(jié) 消費者的情感過程 五、情緒與市場營銷策略 指導(dǎo)產(chǎn)品定位： 情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益 情緒降低作為產(chǎn)品利益 廣告中的情緒：廣告中經(jīng)常使用情感激發(fā) 情緒性廣告比一般中性廣告更容易被人記憶。 指導(dǎo)銷售展示產(chǎn)品 下載 第三節(jié) 消費者的意志過程 一、概念 意志過程是人自覺地確定目的、調(diào)節(jié)行動，從而達到預(yù)定目的的心理過程。 調(diào)節(jié)表現(xiàn)為發(fā)動或制止兩方面。 二、消費者的意志過程 選擇評價階段 決策 — 行動階段 購后感受階段 下載 第三章 消費者的心理過程 （討論） “ 佳佳 ” 和 “ 乖乖 ” 是兩種品牌的香脆小點心，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡 70年代的臺灣市場。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時后銷聲匿跡，而競爭對手卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考查： 佳佳以巨額廣告聲明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者 —— 廣告中有一句話是“ 失戀的人愛吃佳佳。口味：咖喱味。包裝：大包裝。 乖乖則以兒童為目標，以甜味和小包裝去吸引孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，又留有余香。其廣告也直截了當 “ 吃，吃得個個笑逐言開 ” 下載 第四章 消費者的個性心理 第一節(jié) 消費者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的含義 氣質(zhì)是指一個人典型的穩(wěn)定的個性心理特征，通常表現(xiàn)在三個方面： （ 1）心理過程的速度和穩(wěn)定性方面的特征。 （ 2）心理過程的強度方面的特征。 （ 3）心理活動的傾向性方面的特征。 下載 第