消費(fèi)者的知識(shí)與參與(ppt37)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 11:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)） ? 實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺風(fēng)險(xiǎn) ? 風(fēng)險(xiǎn)分類：（ 1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（ 4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（ 5）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 ? 營(yíng)銷含義 ? 有些消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果（功能主義導(dǎo)向），可以為市場(chǎng)細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。 ? 風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 通過產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn) ? 通過有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí) ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。除了價(jià)值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識(shí)。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價(jià)值觀念是否與其個(gè)人的價(jià)值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買和滿意的一個(gè)關(guān)鍵性的因素 。 ? 價(jià)值觀代表了重要的與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強(qiáng)烈的感情反應(yīng)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識(shí)的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細(xì)的方法 ——目的鏈 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀 具體屬性 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能結(jié)果 抽象屬性 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價(jià)值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性價(jià)值觀 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測(cè)度 、 不能通過感官直接察覺 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺 、 可見的 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號(hào) 屬性 結(jié)果 價(jià)值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ——目的鏈的測(cè)度 ? 第一步：識(shí)別重要產(chǎn)品屬性（ 價(jià)值創(chuàng)新 的基礎(chǔ)） ? 方法 ? 直接誘導(dǎo)法 ? 自由分類法 ? 三個(gè)一組法 ? 第二步：了解消費(fèi)者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價(jià)值建立了聯(lián)系 ? 方法： “ 搭梯子法 ” (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 搭梯子方法舉例 ? 研究人員：你剛才說鞋帶設(shè)計(jì)對(duì)你選擇品牌有重要影響，為什么？ ? 消費(fèi)者：間隔設(shè)計(jì)可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來說很重要？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要
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