【正文】 起該事件的條件的知識 ? 語義知識：屬抽象的知識，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認知參照物（ cognitive referents） 。 ? 程序知識：有關(guān) “ 如何做 ” 的知識，它作為認知活動的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個概念或事物與一個特定行為的，以 “ 如果 …… 那么 ……” 的形式存在的命題。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 理解消費者產(chǎn)品知識層次的營銷含義 ? 產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識，如胃康牙膏 ? 產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司 Deskjet噴墨打印機。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對你很重要？ ? 消費者：這樣我可以放心跑步，而不擔心扭腳。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應聘而必須購買一套服裝。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營銷管理培訓資料下載 ) 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認 。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。 ? 其他：如市場細分等。 ? 知識結(jié)構(gòu)分類 ? 概要：由敘述知識構(gòu)成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個概要）。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種 “ 輸入 ” ，經(jīng)過人類認知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種 “ 輸出 ” 。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆?？Х染褪怯伤鼈兊奈锢硖匦詠矶x的。 ? 價值觀代表了重要的與消費者個人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強烈的感情反應。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 參與的重點 ? 參與的重點 ? 制造商與零售店需要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的，前者應關(guān)注消費者參與的產(chǎn)品和品牌；后者應關(guān)注消費者參與的商店及購物環(huán)境等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 法國阿高旅館價值創(chuàng)新案例 ? 當時廉價旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質(zhì)的床和噪音。 ? Godiva巧克力在它的一則廣告中，著力宣傳的是它的文雅品味和文雅形象（以那些相信 “ 大自然的旋律 ” 蘊藏于巧克力之中的消費者為目標）。（終極價值觀 ——自我滿足） ? 研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？ ? 消費者：就是這樣，沒有為什么。 ? 功能結(jié)果與心理結(jié)果 ? 功能結(jié)果：吃了一個漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風機吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 知識結(jié)構(gòu)（以耐克運動鞋為例） 耐克運動鞋 鞋底耐磨 穿彈性好的短襪 在 專賣柜 重量輕 氣墊 怎樣跑得更輕快 自豪感 放松 系緊鞋帶 顏色 去年春天 800元 營業(yè)員態(tài)度很好 跪步時感覺輕松 品牌形象 大運動量的長跑后感覺 疲勞 避免膝痛 物超所值 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 消費者的產(chǎn)品知識 ? 產(chǎn)品知識的層次 ? 方法 ——目的鏈 ? 消費者的參與 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 產(chǎn)品知識的層次 更抽象 更具體 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 品牌 型號／產(chǎn)品屬性 咖啡 粗