消費(fèi)者的知識(shí)與參與(ppt37)-銷售管理-展示頁
2024-08-25 11:08本頁面
【正文】 ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營(yíng)銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡(jiǎn)易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品購(gòu)買、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果 。 ? 其他：如市場(chǎng)細(xì)分等。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營(yíng)銷含義 ? 產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏 ? 產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司 Deskjet噴墨打印機(jī)。 ? 在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)變數(shù)。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。如寶潔贊助中國(guó)健康協(xié)會(huì)的公益廣告。 ? 屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能 沒有多少共同的特征 （如咖啡）。 ? 寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型 ? 從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以 3字頭命名，如 325型），到提供安全舒適空間的五系列（以 5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車（以 7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以 8字頭命名）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一個(gè)腳本的例子 ? 進(jìn)入快餐店 走到一個(gè)柜臺(tái)前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來吃 吃完后離開快餐店。 ? 知識(shí)結(jié)構(gòu)分類 ? 概要：由敘述知識(shí)構(gòu)成，如在某個(gè)快餐店吃過快餐之后，消費(fèi)者就對(duì)這個(gè)快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個(gè)概要）。 ? 程序知識(shí)：有關(guān) “ 如何做 ” 的知識(shí)，它作為認(rèn)知活動(dòng)的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個(gè)概念或事物與一個(gè)特定行為的，以 “ 如果 …… 那么 ……” 的形式存在的命題。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 知識(shí)的分類（ Ⅰ ） ? 敘述知識(shí)（ declarative knowledge）與程序知識(shí)（ procedural Knowledge） ? 敘述知識(shí)：人們對(duì)環(huán)境和行為的解釋。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。 ? 區(qū)分的意義：知識(shí)（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購(gòu)買和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識(shí)也是企業(yè)核心能力的一個(gè)重要來源。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費(fèi)者的知識(shí)與參與 ? 消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí) ? 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí) ? 消費(fèi)者的參與 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí) ? 知識(shí)的概念 ? 知識(shí)的分類 ? 知識(shí)結(jié)構(gòu) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 知識(shí)的概念 ? 數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識(shí)是有意義的信息，智慧是知識(shí)與洞察力的結(jié)合（戴布拉 艾米頓）。 ? 知識(shí)的定義：知識(shí)是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。因此，知識(shí)并不是信息的簡(jiǎn)單記憶，而是對(duì)信息這種 “ 輸入 ” ，經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種 “ 輸出 ” 。 ? 情節(jié)知識(shí)：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識(shí) ? 語義知識(shí)：屬抽象的知識(shí)，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（ cognitive referents） 。 ? 營(yíng)銷含義：這些知識(shí)被激活，是發(fā)生或完成購(gòu)成購(gòu)買行為的必要條件 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 知識(shí)的分類（ Ⅱ ） ? 產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買知識(shí)和使用知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值的知識(shí) ? 購(gòu)買知識(shí)：哪里買、何時(shí)買和如何買的知識(shí) ? 使用知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 知識(shí)結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（ Human Associative Memo
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