消費(fèi)者的知識與參與(ppt37)-銷售管理(完整版)
【正文】 ? 持久性參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的 象征意義和情感價值 。 ? 認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法 ——目的鏈知識被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。除了價值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ——目的鏈 ? 什么是方法 ——目的鏈 ? 由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價值三個方面的知識所構(gòu)成的知識結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品形式 ? 同一產(chǎn)品形式下往往具有多個在某些重要方面相似的品牌。 ? 腳本：在某個快餐店吃過快餐之后，也就學(xué)會了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個腳本）。 ? 知識的定義：知識是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。其中，組織化是對相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一個腳本的例子 ? 進(jìn)入快餐店 走到一個柜臺前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來吃 吃完后離開快餐店。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識 ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識 ? 任何產(chǎn)品購買、使用、處置后都會形成一定的結(jié)果 。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價值觀念是否與其個人的價值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購買和滿意的一個關(guān)鍵性的因素 。（工具性價值觀 ——高效率的工作表現(xiàn)） ? 研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對你很重要？ ? 消費(fèi)者：我對自己感覺更好。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個基礎(chǔ)。情景參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是 使用結(jié)果（利益）和功能價值 ，營銷人員則需要為特定目的的購買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢品牌。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。它的另一則廣告則以特定的消費(fèi)情景為重點(diǎn)，將其表達(dá)為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。 ? 對同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者參與的重點(diǎn)也可能不一樣。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細(xì)分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細(xì)的方法 ——目的鏈 屬性 結(jié)果 價值觀 具體屬性 終極價值 工具性價值 心理結(jié)果 功能結(jié)果 抽象屬性 屬性 結(jié)果 價值觀 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性價值觀 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果
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