消費者的知識與參與(ppt37)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 11:08本頁面
【導讀】消費者記憶中儲存的知識。數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要。對相關信息所做的系統(tǒng)處理；結構化是指對相關信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。性質(zhì)或事件的認知參照物。的形式存在的命題。構成的聯(lián)想網(wǎng)絡。進入快餐店走到一個柜臺前向服務員發(fā)出指令。尼康35mm相機有若干不同的款。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出。功能結果與心理結果。到口渴；使用吹風機吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。
【正文】 資料下載 ) 參與和消費者的購買行為 ——Assael的消費者購買行為分類 高度參與 低度參與 決策 習慣 ? 營銷的任務之一是提高消費者的參與水平。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習慣性購買行為）。 ? ③參與度越高，消費者越不會產(chǎn)生購后的認知失調(diào)感。 復雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習慣性的 的購買行為 的購買行為 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關性 內(nèi)在的 自我相關性 產(chǎn)品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應和 方法 ——目的 鏈知識被激活 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關 ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 影響環(huán)境的自我相關：通過促銷刺激增加消費者的暫時參與；將產(chǎn)品與某種社會因素聯(lián)系起來，從而增加關注這類社會因素的消費者的參與，如運通卡、農(nóng)夫山泉等。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 法國阿高旅館價值創(chuàng)新案例 ? 當時廉價旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質(zhì)的床和噪音。 ? 阿高的目標：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 ? 對傳統(tǒng)進行根本性的反思： ? 哪些行業(yè)要素應被取消？ ? 哪些要素應降低到目前的行業(yè)標準之下？ ? 哪些要素應增加？ 價值指標 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員服務水平 房間設備與舒適感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 返回鏈接 普通二星 級旅館的 價值曲線 無星和 創(chuàng)新后 一星級 的價 的價值 值曲線 曲線 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 消費者的價值觀 ? 價值觀的概念 ? 指人們寬泛的生活目標。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營銷管理培訓資料下載 ) 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認
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