消費(fèi)者的知識(shí)與參與(ppt37)-銷售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-04 11:08本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí)。數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要。對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物。的形式存在的命題。構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入快餐店走到一個(gè)柜臺(tái)前向服務(wù)員發(fā)出指令。尼康35mm相機(jī)有若干不同的款。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出。功能結(jié)果與心理結(jié)果。到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。
【正文】 資料下載 ) 參與和消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ——Assael的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類 高度參與 低度參與 決策 習(xí)慣 ? 營(yíng)銷的任務(wù)之一是提高消費(fèi)者的參與水平。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠(chéng)性的購(gòu)買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購(gòu)買行為）。 ? ③參與度越高，消費(fèi)者越不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后的認(rèn)知失調(diào)感。 復(fù)雜決策 有限決策 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 忠誠(chéng)性的 習(xí)慣性的 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營(yíng)銷含義 ——影響參與的因素 消費(fèi)者特征 自我概念 個(gè)性 生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號(hào)意義 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 環(huán)境因素 購(gòu)買環(huán)境 使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會(huì)環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識(shí)被激活 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營(yíng)銷含義 ——營(yíng)銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國(guó)的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過(guò)促銷刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來(lái)，從而增加關(guān)注這類社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。 ? 通過(guò)綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)品牌。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 法國(guó)阿高旅館價(jià)值創(chuàng)新案例 ? 當(dāng)時(shí)廉價(jià)旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質(zhì)的床和噪音。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。 ? 對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行根本性的反思： ? 哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？ ? 哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？ ? 哪些要素應(yīng)增加？ 價(jià)值指標(biāo) 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員服務(wù)水平 房間設(shè)備與舒適感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價(jià)格 返回鏈接 普通二星 級(jí)旅館的 價(jià)值曲線 無(wú)星和 創(chuàng)新后 一星級(jí) 的價(jià) 的價(jià)值 值曲線 曲線 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費(fèi)者的價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀的概念 ? 指人們寬泛的生活目標(biāo)。 ? 價(jià)值觀分類 ? 核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 返回鏈接 工具性價(jià)值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價(jià)值觀 成就感 社會(huì)承認(rèn)
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