消費(fèi)者的知識(shí)與參與(ppt37)-銷售管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn) ? 通過有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí) ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對(duì)你很重要呢？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙?lái)的緊張情緒。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國(guó)榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時(shí)尚，注重衣著品味，對(duì)服裝會(huì)有持久性的參與。 復(fù)雜決策 有限決策 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 忠誠(chéng)性的 習(xí)慣性的 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營(yíng)銷含義 ——影響參與的因素 消費(fèi)者特征 自我概念 個(gè)性 生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號(hào)意義 知覺風(fēng)險(xiǎn) 環(huán)境因素 購(gòu)買環(huán)境 使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會(huì)環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識(shí)被激活 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營(yíng)銷含義 ——營(yíng)銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國(guó)的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 價(jià)值觀分類 ? 核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 返回鏈接 工具性價(jià)值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價(jià)值觀 成就感 社會(huì)承認(rèn) 。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠(chéng)性的購(gòu)買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購(gòu)買行為）。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時(shí)并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購(gòu)買一套服裝。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動(dòng) ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 丈夫的襯衣更干凈 做一個(gè)好妻子 自我滿足 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜 ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 兒子的白襯衣更干凈 做一個(gè)精明的主婦 自我滿足 價(jià)格便宜 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費(fèi)者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點(diǎn) ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 影響參與的因素及營(yíng)銷啟示 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 參與的概念 ? 定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)） ? 實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺風(fēng)險(xiǎn) ? 風(fēng)險(xiǎn)分類：（ 1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（ 4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來(lái)，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（
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