消費者的知識與參與(ppt37)-銷售管理(存儲版)
【正文】 的改進降低實際風險 ? 通過有效的溝通降低消費者的知覺風險，并使之保持在適當?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費者對某類產(chǎn)品或某種消費情景的知覺風險，然后告知消費者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風險 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 有關產(chǎn)品價值的知識 ? 消費者的價值觀 ? 價值觀是消費者有關自我的知識網(wǎng)絡（即自我概要）中的核心內(nèi)容。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 復雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習慣性的 的購買行為 的購買行為 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關性 內(nèi)在的 自我相關性 產(chǎn)品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應和 方法 ——目的 鏈知識被激活 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關 ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營銷管理培訓資料下載 ) 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認 。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習慣性購買行為）。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應聘而必須購買一套服裝。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認知度 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌認知度（例 1） ? “汰漬大行動 ” 廣告 特殊化學屬性 去污力強 丈夫的襯衣更干凈 做一個好妻子 自我滿足 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜 ” 廣告 特殊化學屬性 去污力強 兒子的白襯衣更干凈 做一個精明的主婦 自我滿足 價格便宜 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 消費者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點 ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎 ? 參與消費者的購買行為 ? 影響參與的因素及營銷啟示 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 參與的概念 ? 定義：指消費者認識到某一事物、事件或行動具有與其個人相關的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對你很重要？ ? 消費者：這樣我可以放心跑步，而不擔心扭腳。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 有關產(chǎn)品使用結(jié)果的知識（續(xù)） ? 實際風險不同于知覺風險 ? 風險分類：（ 1）物理風險，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風險，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財務風險；（ 4）心理風險，如坐飛機怕從天上掉下來，使用香水擔心招致同事的非議；（
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