消費者的知識與參與(ppt37)-銷售管理(參考版)
2024-08-17 11:08本頁面
【正文】 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認 。 ? 阿高的目標：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。 復(fù)雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習慣性的 的購買行為 的購買行為 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識被激活 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習慣性購買行為）。它的另一則廣告則以特定的消費情景為重點，將其表達為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。情景參與意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是 使用結(jié)果（利益）和功能價值 ，營銷人員則需要為特定目的的購買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購買一套服裝。 ? 對同一產(chǎn)品，不同消費者參與的重點也可能不一樣。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費者參與的一個基礎(chǔ)。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認知度 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌認知度（例 1） ? “汰漬大行動 ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 丈夫的襯衣更干凈 做一個好妻子 自我滿足 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜 ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 兒子的白襯衣更干凈 做一個精明的主婦 自我滿足 價格便宜 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 消費者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點 ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費者的購買行為 ? 影響參與的因素及營銷啟示 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 參與的概念 ? 定義：指消費者認識到某一事物、事件或行動具有與其個人相關(guān)的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要
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