消費者的知識與參與(參考版)
2025-05-14 05:34本頁面
【正文】 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認(rèn) 。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。 復(fù)雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習(xí)慣性的 的購買行為 的購買行為 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風(fēng)險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識被激活 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購買行為）。它的另一則廣告則以特定的消費情景為重點，將其表達(dá)為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。情景參與意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是 使用結(jié)果（利益）和功能價值 ，營銷人員則需要為特定目的的購買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 參與的分類 ? 兩種參與 ? 情景性參與（ situational involvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購買一套服裝。 ? 對同一產(chǎn)品，不同消費者參與的重點也可能不一樣。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費者參與的一個基礎(chǔ)。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動 ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 丈夫的襯衣更干凈 做一個好妻子 自我滿足 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜 ” 廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強 兒子的白襯衣更干凈 做一個精明的主婦 自我滿足 價格便宜 消費者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點 ? 參與的分類 ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費者的購買行為 ? 影響參與的因素及營銷啟示 參與的概念 ? 定義：指消費者認(rèn)識到某一事物、事件或行動具有與其個人相關(guān)的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細(xì)分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。（工具性價值觀 ——
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