消費(fèi)者的知識與參與(文件)
【正文】 為（否則，只能形成習(xí)慣性購買行為）。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢品牌。 ? 價(jià)值觀分類 ? 核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 返回鏈接 工具性價(jià)值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價(jià)值觀 成就感 社會承認(rèn) 。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。 復(fù)雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習(xí)慣性的 的購買行為 的購買行為 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費(fèi)者特征 自我概念 個(gè)性 生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號意義 知覺風(fēng)險(xiǎn) 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識被激活 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。它的另一則廣告則以特定的消費(fèi)情景為重點(diǎn)，將其表達(dá)為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時(shí)尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 ? 對同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者參與的重點(diǎn)也可能不一樣。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細(xì)分市場 ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價(jià)值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙淼木o張情緒。 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細(xì)的方法 ——目的鏈 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀 具體屬性 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能結(jié)果 抽象屬性 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價(jià)值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性價(jià)值觀 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接
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