消費者的知識與參與(文件)
【正文】 為（否則，只能形成習慣性購買行為）。 ? 通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。 ? 價值觀分類 ? 核心價值觀與次要價值觀 ? 工具性價值觀與終極價值觀 ? 工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價值觀與終極價值觀 返回鏈接 工具性價值觀 有抱負 有能力 有責任感 理智 富有想象力 終極價值觀 成就感 社會承認 。 ? 阿高的目標：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 復雜決策 有限決策 的購買行為 的購買行為 忠誠性的 習慣性的 的購買行為 的購買行為 影響參與的因素及營銷含義 ——影響參與的因素 消費者特征 自我概念 個性 生活方式 需要和動機 環(huán)境的 自我相關性 內在的 自我相關性 產品特征 時間承諾 價格 符號意義 知覺風險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應和 方法 ——目的 鏈知識被激活 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內在的自我相關 ：影響消費者的價值觀、需要和動機等內在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產品設計，使產品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。它的另一則廣告則以特定的消費情景為重點，將其表達為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 ? 對同一產品，不同消費者參與的重點也可能不一樣。 ? 感情方面：從 “ 我喜歡聽張國榮的歌 ” ，到 “ 我為卿狂 ” ——追隨他自殺。 方法 ——目的鏈概念的營銷含義 ? 細分市場 ? 建立產品差別化優(yōu)勢 ? 營銷者須將注意力從產品屬性、功能結果轉移到更抽象的心理結果和產品價值上來 ? 百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺灣新尖兵（ New Sentra）：它看準中產階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。（心理結果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。 聯(lián)結產品知識的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細的方法 ——目的鏈 屬性 結果 價值觀 具體屬性 終極價值 工具性價值 心理結果 功能結果 抽象屬性 屬性 結果 價值觀 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產品使用的非常抽象的結果 工具性價值觀 注意的焦點 喜歡的行為方式；產品使用的抽象結果 心理結果 感覺與眾不同 產品使用的心理和社會結果 功能性結果 容易操作 產品使用的可見的結果 ， 產品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1