關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(ppt19)-免費(fèi)閱讀
【正文】 如，空調(diào)行業(yè)可以說是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起＂誘惑 ＂而盲目投入巨資進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤(rùn)進(jìn)一步萎縮的情況下，新一輪的＂ 洗牌 ＂ 將要開始，如若在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力（或競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)），會(huì)有被清除出行業(yè)的危險(xiǎn)，這不僅傷害在此行業(yè)的所有的投資，更會(huì)極大地傷害原有的品牌形象與價(jià)值。然而，春蘭集團(tuán)實(shí)行品牌延伸策略后，大舉進(jìn)入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，１９９６年、１９９７年度春蘭空調(diào)銷售連續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的地位受到威脅。品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值。 ? １．關(guān)于“戰(zhàn)略３Ｃ”模型 ? 在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個(gè)主要實(shí)體角色 —— 公司本身，顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 合稱為＂戰(zhàn)略三角形 ＂。 ? ４．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用 . 二、品牌延伸的動(dòng)因分析 ? 品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為 ? １．可以充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。 品牌是企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。殊不知，品牌延伸并非這么簡(jiǎn)單，一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。Ｎ ? ６．品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。然而，該集團(tuán)將＂９９９＂ 品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起＂９９９＂啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)會(huì)聯(lián)想起＂９９９＂胃泰這種胃藥，喝這種帶有＂ 心理藥味＂的酒自然不會(huì)有 ＂ 好享受 ＂，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有“藥味”的啤酒了。 ? ５ ． 品牌過度延伸會(huì)削弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至2
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