品牌延伸ppt課件-文庫吧資料
2024-11-09 18:49本頁面
【正文】 發(fā)現(xiàn)，在國外，摩托車早已脫離了載貨的功能，而成為一種時尚化與個性化的產(chǎn)品。 ” 愛得樂集團(tuán)董事長羅雄說。 誰也想不到的是，愛得樂這個坐落在廣東順德均安鎮(zhèn)中線公路旁的不起眼的小廠，居然是世界上最大的摩托車尾箱、頭盔生產(chǎn)基地。 。 。 第三節(jié) 品牌延伸的基本原則及步驟 一、品牌延伸的基本原則 。對此，美國廣告專家艾 Scott的“產(chǎn)品線延伸” ? 美國 Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的 牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。然而，施樂已經(jīng)給顧客留下了 “ 施樂就是復(fù)印件 ” 的印象，當(dāng)顧客面對不能復(fù)印的施樂電腦時，變得茫然、困惑。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場的銷售只及 “ 克羅斯 ” 品牌的一半。然而， 1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此損害了 “ 派克 ” 在消費(fèi)者心目中的高貴形象?？ǖひ呀?jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應(yīng)冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾 當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 卡丹的“全面品牌延伸” ? 皮爾 品牌就像一根弦，拉得越長，它就會越脆弱 ——艾 公司銷售額由 1972年創(chuàng)辦時的 200萬美元，上升到 1976年的 1400萬美元，至 1982年，其銷售額已到達(dá) 。喬丹從阿迪達(dá)斯的明星廣告陣容中挖了過來。他們請來了奧運(yùn)會百米短跑之王卡爾 耐克曾經(jīng)是美國著名的中長跑運(yùn)動員，而波特曼是他的教練。耐克比爾 ? 由于制鞋業(yè)的進(jìn)入門檻很低，所以這個行業(yè)的競爭也十分激烈。 ? 阿迪達(dá)斯品牌延伸的速度過快、過寬，而品牌管理一時難以跟上，創(chuàng)新力也相對降低。 ? 阿迪達(dá)斯公司借此良機(jī)，大力擴(kuò)展市場，在世界各地大量建立分公司，市場覆蓋率很快達(dá)到 80%，產(chǎn)品銷售到世界的各個角落。該公司的產(chǎn)品由籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑鞋等擴(kuò)張到各種運(yùn)動服裝和體育用品。 1952年 “ 阿迪達(dá)斯 ” 首次出現(xiàn)在赫爾辛基奧運(yùn)會大賽上； 1954年原西德足球隊榮登世界冠軍寶座，其中阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋功不可沒，它使得隊員們在泥濘的草地上發(fā)揮了最佳水平。 1949年德國人安道夫創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯公司。 品牌延伸如同一把“雙刃劍”，既可能給品牌名稱帶來好的一面， 也可能帶來壞的一面。 第二節(jié) 品牌延伸的潛在危險 “好”的一面 ：品牌名稱有助于延伸；強(qiáng)化核心品牌形象。二是，品牌認(rèn)可策略采用與來源體不同的品牌名稱。認(rèn)可品牌的作用有兩個：一是為新產(chǎn)品提供支持和保證；二是將認(rèn)可品牌的形象轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品。 品牌延伸與品牌認(rèn)可的對比 品牌認(rèn)可策略中，認(rèn)可品牌對于被認(rèn)可品牌開發(fā)的促進(jìn)作用也是通過形象轉(zhuǎn)移的過程實現(xiàn)的。 （一）形象轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)條件 ； ：產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺上的相似性。 三、形象轉(zhuǎn)移 在一棵品牌樹上摘到一個甜果子， 他相信另一個果子也是甜的 ！
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