關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討-文庫吧資料
2024-10-25 11:37本頁面
【正文】 ? ５ ． 品牌過度延伸會削弱品牌價值如，五糧液家族至2021 年已延伸出百余個品牌，創(chuàng)造了年銷售 ７０ 億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。在美國，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額，后來，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成為蕃茄醬品牌的第一品牌。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時，這種限制更為突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌與初始的目標(biāo)市場（兒童食品市場）的消費心理極其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 兒童食品＂ 的形象在消費者的心中已根深蒂固，所以，公司想運用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。然而，該集團(tuán)將＂９９９＂ 品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費者不知所措了，消費者一拿起＂９９９＂啤酒的第一個潛意識會聯(lián)想起＂９９９＂胃泰這種胃藥，喝這種帶有＂ 心理藥味＂的酒自然不會有 ＂ 好享受 ＂，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費者很可能拒絕接受這種在心理上帶有 “ 藥味 ” 的啤酒了。由于消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢的作用，如果與第一印象沖突，就會使消費者無所適從。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)受到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，其實菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界名品聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國家市場的顧客認(rèn)為，菲利浦公司的產(chǎn)品只有中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價值。品牌定位時，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。 ? ６．品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。 ? ４．原品牌的知名度可以對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，有助于消費者對延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入費用。 ? ２．有利于企業(yè)分散風(fēng)險、使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。廣義的
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