關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討-閱讀頁
2024-11-03 11:37本頁面
【正文】 名度。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費者卻會以不同的觀點對品牌進行區(qū)別。所以，我們應(yīng)該從消費者的度來把握品牌延伸，對消費者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費者，根據(jù)實際運作的情況，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。然而，春蘭集團實行品牌延伸策略后，大舉進入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費者心目中的魅力，１９９６年、１９９７年度春蘭空調(diào)銷售連續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的地位受到威脅。我們不得不承認(rèn)這樣一個事實：品牌延伸的機會由消費者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。 （３）基于競爭對手的考慮 ? 從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運用而已。如，空調(diào)行業(yè)可以說是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起＂誘惑 ＂而盲目投入巨資進入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤進一步萎縮的情況下，新一輪的＂ 洗牌 ＂ 將要開始，如若在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒有自己的核心競爭力（或競爭力不強），會有被清除出行業(yè)的危險，這不僅傷害在此行業(yè)的所有的投資，更會極大地傷害原有的品牌形象與價值?？梢姡蛔鲈敿?xì)的市場調(diào)研，不對各方面進行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作， 不加 分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源 …… 沒有根據(jù)具體情況具體分析，其 實，對某些產(chǎn)品若想長足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個品牌。那么，具體 的品牌延伸路徑如何呢？筆者認(rèn)為可以作如下嘗試： ? 市場分析 ＋ 市場細(xì)分 —— 鎖定目標(biāo)市場 ＋某一行業(yè)的某一產(chǎn)品（核心產(chǎn)品建設(shè)）；目標(biāo)市場＋某一品牌（品牌建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋ 某一名牌（名牌建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋ 某一行業(yè)的幾種產(chǎn)品（品牌延伸） —— 目標(biāo)市場＋ 品牌價值的提升（品牌文化建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品 —— 共用同一品牌（品牌延伸的可 “ 陷阱 ” ） —— 不同目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品（企業(yè)形象與品牌形象的價值的考驗）
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