品牌延伸策略-閱讀頁
2025-02-16 21:56本頁面
【正文】 伸共同構(gòu)面之分析探討，再度推論品牌態(tài)度、契合、產(chǎn)品涉入、品牌忠誠度對品牌延伸評估應(yīng)該具有較大的影響。 核心品牌形象 而核心品牌的品牌形象或消費(fèi)者對核心品牌的態(tài)度直接影響品牌延伸評價(jià)。品牌延伸也會產(chǎn)生降低消費(fèi)者品牌獨(dú)一無二知覺之負(fù)面效果； 契合 品牌關(guān)係既然是消費(fèi)者對品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對消費(fèi)者之態(tài)度及行為間之互動；消費(fèi)者與品牌之契合必然是品牌關(guān)係重要的因素。 品牌延伸契合 品牌延伸之契合是消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的主觀知覺，不一定是延伸領(lǐng)域的真實(shí)距離 ； 學(xué)者研究契合知覺對消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的反應(yīng)的影響，結(jié)果多為正向關(guān)係。由以上契合之構(gòu)面視之，可以推論契合、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且契合構(gòu)面對「品牌延伸評估」具有顯著干擾之效果。 趙琪 (1996)亦將產(chǎn)品涉入視為干擾變項(xiàng)以研究品牌延伸評估，其所謂產(chǎn)品涉入意指消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品重要性、誤購風(fēng)險(xiǎn)性及表徵性的知覺。 產(chǎn)品涉入構(gòu)對品牌延伸評估 由對產(chǎn)品涉入之分析探討，可以推論產(chǎn)品涉入、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且亦主張產(chǎn)品涉入構(gòu)面對「品牌延伸評估」可能具有顯著干擾之效果。 品牌忠誠度 Aaker(1991)認(rèn)為品牌忠誠度對品牌權(quán)益水準(zhǔn)的影響是來自知覺品質(zhì)與品牌聯(lián)想對其影響。 核心品牌知覺品質(zhì)與配合度對品牌延伸評估 Aaker and Keller(1990)研究即發(fā)現(xiàn)核心品牌知覺品質(zhì)與配合度對品牌延伸評估具有交互作用，即配合度高，知覺品質(zhì)愈高，品牌延伸評估績效愈佳；若配合度低，則未有正相關(guān)。 陳振燧 (2023)指出與品牌權(quán)益較相關(guān)之知覺品質(zhì)、品牌強(qiáng)度、品牌專屬聯(lián)想等皆對延伸評估具有正面影響。 品牌延伸績效評估 品質(zhì)知覺 喜歡或不喜歡 購買可能性 並且多以對延伸之消費(fèi)者偏好態(tài)度與購買意向進(jìn)行衡量，因消費(fèi)者偏好態(tài)度與購買意向會影響真實(shí)購買行為 品牌延伸績效評估 品牌關(guān)係乃由品牌態(tài)度與品牌行為為兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行衡量 ， 故品牌延伸與品牌關(guān)係應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)，品牌態(tài)度對品牌行為亦有影響；其次是市場指標(biāo)，如市場佔(zhàn)有率 、 延伸產(chǎn)品存活率 、 利潤或利潤增加率、股價(jià)。 品牌名稱轉(zhuǎn)換的成功因素 知覺相似性 ： 指原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間的產(chǎn)品類別特性知覺相似或不相似。 提示使用：指行銷上提示 (cue)的使用與否
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