【正文】 草機。 3/11/2023 88 失敗的小案例： 第二次世界大戰(zhàn)前，美國的豪華轎車是派卡德（ Packard）而非凱迪拉克。然而派卡德在 20世紀 30年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper）的中等價位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。 3/11/2023 90 案例： 曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā) 咖啡甜酒 ，而且其創(chuàng)新的試驗產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類，因為這個品牌當(dāng)時在美國大部分地方都羽翼未豐。 假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到汽車上也不合適。 3/11/2023 93 （四）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費者 使用者處在同一消費層面和背景之下 ，也是品牌延伸成功的重要因素。 3/11/2023 94 （五）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān) 原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進行相關(guān)品牌的延伸，歷時一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。 提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，誰也不會接受好萊塢飯店。 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 擴大原有品牌的產(chǎn)品組合，增強品牌的整體競爭力。 3/11/2023 97 第三節(jié) 品牌延伸的風(fēng)險和規(guī)避 3/11/2023 98 一、品牌延伸的風(fēng)險 品牌延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果也不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。 （著名營銷專家阿爾 〃 里斯和杰克 〃 特勞特） 3/11/2023 99 品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤 皮爾 卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在 145個國家的、擁有 19萬名員工的商業(yè)帝國。 卡丹開始了它的品牌延伸之路。 卡丹的“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。因而，一些上流社會的消費者認為穿皮爾 派克的“向下延伸” 美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和體面的標志，許多社會上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。 3/11/2023 100 施樂的“跨行業(yè)延伸” 美國的施樂復(fù)印機以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國復(fù)印機行業(yè)享有很高的聲譽。于是，斥資 10億美元收購了一家名為“科學(xué)資料系統(tǒng)”的電腦公司，并將其改為“施樂資料系統(tǒng)”。 6年后，施樂以虧損 9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。 里斯幽默地評價說，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？”結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而 損害原品牌的高品質(zhì)形象 。然而 ,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。 但是，為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的櫥巾。 3/11/2023 103 （二）陷阱之二：品牌個性淡化 品牌個性是 相對于其他品牌的差異性 ，是品牌的特征與價值之所在。 品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個性化。 3/11/2023 104 盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關(guān)系，勢必產(chǎn)生品牌延伸的負效果。“甲殼蟲”作為小型堅實的汽車化身，得到了美國消費者的廣泛認同，成為當(dāng)時美國迚口車之王。 3/11/2023 105 （三）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突 品牌延伸應(yīng)該讓消費者感到自然、舒服，不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。 案例：雕牌牙膏 3/11/2023 106 我國的三九集團以 999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。因為消費者不知道 999啤酒是不是有藥的味道。 999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護胃， 999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 Heinz本是美國的腌菜品牌，市場占有率最大。蕃茄醬做得非常成功，成為第一名，而其腌菜市場的位臵卻被 Viasic取代。一旦某種產(chǎn)品的經(jīng)營出現(xiàn)危機，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品。 如果在沒有多少知名度和美譽度的品牌下丌斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品不上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別，同時也會分散企業(yè)的資源，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢，很難取得成功。進行品牌延伸時，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸 遵循品牌定位中已形成的核心價值要素 ，在延伸中 堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價值 ，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動力；否則將動搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費者的困惑與挫折感，進而造成喪失市場份額。在進行品牌延伸時盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸?！睂ω“酝醺哒{(diào)推出霸王涼茶的丼動 ,丌同的人有丌同的看法。它丌僅注冊了資本金 的霸王 (中國 )飲料有限公司操作這一項目 ,在花都區(qū)購買了 190畝地興建廠房 ,還請近年來憑借《葉問》、《錦衣衛(wèi)》紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做代言 ,可謂聲勢浩大。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實現(xiàn)多元化發(fā)展 ,延伸產(chǎn)品線?？梢?,霸王推出涼茶正是基亍這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。 3/11/2023 116 王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬吉樂等品牌均試圖分得一杯羹，都無一例外地兵敗城下。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等亍洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時候再推出霸王涼茶只會破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。 1． 從營養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。 3/11/2023 118 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品 —— 果奶。 3/11/2023 119 2． 突入純凈水 1995年，娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 —— “非?？蓸罚?Future）”。 2023年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細分市場滲透。2023年 8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在 2023年年底在全國開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800多家專賣店。 3/11/2023 123 5． 進入其他市場 一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。 2023年 11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 3/11/2023 124 討論題： 1．娃哈哈每一次品牌延伸的依據(jù)是什么？ 2．娃哈哈 品牌 延伸是否過度？為什么？ 3．為什么娃哈哈延伸到童裝領(lǐng)域效果并不理想？ 3/11/2023 125 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 20:37:2023:37:2023:373/26/2023 8:37:20 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 20:37:2023:37:2023:37Sunday, March 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 20秒 20:37: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 下午 8時 37分 20秒 下午 8時 37分 20:37: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:37:2023:37:2023:373/26/2023 8:37:20 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 20:37:2023:37:2023:37Sunday, March 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 26日星期日 下午 8時 37分 20秒 20:37: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 8時 37分 20秒 下午 8時 37分 20:37: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 20:37:2023:37:2023:373/26/2023 8:37:20 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:37:2023:37:2023:37Sunday, March 26, 2023 1知人者智，自知者明。 :37:2023:37:20March 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時 37分 :37March 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 8時 37分 20秒 下午 8時 37分 20:37: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴