本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思-兼談品牌延伸之道9)-閱讀頁
2025-07-09 19:46本頁面
【正文】 也往往能贏得消費(fèi)者的信賴，相反，美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令消費(fèi)者懷疑企業(yè)的動(dòng)機(jī)和能力。例如，IBM給人強(qiáng)烈印象是電腦，其產(chǎn)品曾經(jīng)延伸到復(fù)印機(jī)，結(jié)果敗走麥城。格蘭仕在消費(fèi)者心目中已等同于微波爐，他們延伸到空調(diào)，自然受到消費(fèi)者的排斥。（四）品牌垂直延伸往往是死胡同（一）符合同一品牌核心價(jià)值若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可大膽地進(jìn)行品牌延伸。例如： 海爾能包容眾多的家電產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈儞碛幸粋€(gè)共同的品牌核心價(jià)值“真誠”。品牌延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性，較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度會導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，這些家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以取得成功，但后來又延伸到手機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品跨度太大，相關(guān)性較弱，且手機(jī)市場內(nèi)摩托羅拉、諾基亞等強(qiáng)手林立，所以失敗也是在所難免。這就說明，一個(gè)品牌延伸一個(gè)新產(chǎn)品如果不能進(jìn)入前幾名，則只能面臨被淘汰的結(jié)局。目前手機(jī)市場已經(jīng)有了諾基亞、摩托羅拉、愛立信、飛利浦等眾多強(qiáng)勢品牌，海爾冒然進(jìn)入手機(jī)市場，無疑是業(yè)余對專業(yè)，虧損自然在所難免。又如，TCL進(jìn)入手機(jī)市場時(shí)，定位于藍(lán)寶石高檔女性手機(jī)，而在這個(gè)領(lǐng)域沒有其它競爭品牌，TCL自然成了高檔女性手機(jī)的專家品牌，但后來TCL將手機(jī)產(chǎn)品線不斷延伸，破壞了這個(gè)定位，讓自己又面臨眾多強(qiáng)勢品牌的夾擊，它的失敗也就在情理之中。所以，一個(gè)品牌應(yīng)該傾力培植自己的核心產(chǎn)品，如果能把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做透，遠(yuǎn)勝過幾十個(gè)沒有影響的產(chǎn)品。四、品牌延伸的補(bǔ)充手段——主副品牌策略另一方面，副品牌生動(dòng)地張顯了產(chǎn)品的個(gè)性形象，使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定距離，有效地降低了“株連”風(fēng)險(xiǎn)，第三，運(yùn)用副品牌還有助于提升主品牌的價(jià)值，主品牌在各副品牌產(chǎn)品中的反復(fù)出現(xiàn)，對主品牌有反哺作用。例如，雀巢利用自身的影響，培育出了一批副品牌及產(chǎn)品，如雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美極醬油等等。本土品牌，請用好品牌延伸這把雙刃劍，使它真正成為企業(yè)飛速發(fā)展的加速器！9 /
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