品牌延伸與授權ppt課件-文庫吧資料
2025-05-18 07:02本頁面
【正文】 品牌的影響范圍 對被授權企業(yè)來說 降低新品牌的開發(fā)成本，加快產(chǎn)品的被接受度 增強產(chǎn)品的受歡迎度，提高產(chǎn)品的利潤率 學習知名品牌的成功經(jīng)驗和經(jīng)營模式，增強自身的競爭實力 品牌授權的風險 對授權方而言品牌授權的風險 授權監(jiān)控的風險 授權產(chǎn)品混亂甚至沖突的風險 對被授權方而言品牌授權的風險 授權品牌不受保護的風險（土家掉渣兒燒餅） 授權變“圈錢”的風險 例：“萬家樂”資金鏈斷裂？ 生產(chǎn)“萬家樂”空調的珠海飛翔達實業(yè)有限公司，由于無力償還銀行及經(jīng)銷商近兩億元的債務，日前被法院查封。 品牌授權的定義 品牌授權又稱品牌許可（ Brand Licensing），是指授權者（版權商或代理商）將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式 授予 被授權者使用；被授權者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的 費用 —— 權利金；同時授權者給予被授權者人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的 指導與協(xié)助 。 國際專利授權業(yè)協(xié)會會長查爾斯 香港貿易發(fā)展局的數(shù)據(jù)表明， 2022年中國內地人均專利授權商品消費額不到 1美元，僅為香港的 1/20，不到美國的1/200。 授權業(yè)最發(fā)達的美國占據(jù)了世界授權業(yè) 65%的份額，授權商品零售額年均達 1050億美元。 引例：兔斯基的故事 品牌授權 —— 21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式 品牌授權起源于歐美，并已在日、韓逢勃發(fā)展。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨鐘。剛從大學畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。 寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無疑是對的。從外觀看，寶馬服飾在設計上力求與寶馬汽車的風格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設計。 寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質面料，并且強調時尚和功能并重，比如在受力點采用高科技的材料以加強拉力牢度，在冷風進口處，加上恒溫面料來保暖。寶馬服飾準時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士。 品牌延伸的步驟 品牌延伸步驟詳解（一） 1. 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選擇延伸的母品牌 選擇公司品牌（海爾）還是子品牌（別克）進行延伸？ 2. 選擇品牌延伸的類型 采用產(chǎn)品線延伸還是產(chǎn)品類別延伸？（利潤、實力） 3. 測量客戶對母品牌的認知情況 定性方法：自由聯(lián)想法（如：海王是一個怎樣的品牌？） 定量方法：表述品牌認知和形象的問題（如：您是否認同海洋王具有很強的照明研發(fā)技術？） 4. 識別可能的品牌延伸候選對象
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