【正文】 是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。一般單一品牌的市場占有率達(dá)到 20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來 %的市場占有率。 ? 奇瑞精耕多品牌或?qū)崿F(xiàn)整體上市 .flv ? 第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。 ? 世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè) —— 寶潔（ PG） 就成功地使用了這一策略。 ? 采用這種策略最典型的企業(yè)是 日本的索尼 。 二、品牌延伸策略 p204 ? ? ? ? ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品 (包括不同種類的產(chǎn)品 )都統(tǒng)一使用同一品牌。 （ 5）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān) 原品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。 （ 3）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會，能理解兩種或多種產(chǎn)品用同一個(gè)品牌的原因。 品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。 品牌延伸的影響因素 ? ：品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌核心價(jià)值、品牌寬度、品牌屬性 ? ：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、與母品牌之間的相關(guān)性和適應(yīng)性（產(chǎn)品、銷售渠道、目標(biāo)市場）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度 ? ：市場容量、市場飽和度、市場生命周期 ? ：宣傳力度、傳播途徑、宣傳內(nèi)容 ? ：規(guī)避相關(guān)法律法規(guī)的限制，企業(yè)的實(shí)力、零售商的形象和支持、消費(fèi)者對品牌的忠誠度等，也對品牌延伸有重要影響。最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。 ? 吳彥祖巴黎歐萊雅 .mp4 ? 五、渠道選擇成功。如此有號召力的代言人，一句“你值得擁有”，無形為品牌加了很多分。 ? 歐萊雅男士的品牌代言人選擇，堪稱精準(zhǔn)。正是出于強(qiáng)烈的心理暗示和自我說服，歐萊雅男士被接受也就是自然而然的事情了。 ? 歐萊雅男士的成功，更是準(zhǔn)確把握了男性消費(fèi)者的心理。歐萊雅男士通過價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類產(chǎn)品的競爭，可謂使了巧力而非蠻干。 ? 二、選對了產(chǎn)品的定位 。做品類首創(chuàng)者固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場教育過程必不可少，并且有自己栽樹、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。這樣的消費(fèi)大環(huán)境，為歐萊雅男士市場的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ? 如果說歐萊雅在女性市場的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊雅男士市場為什么短短時(shí)間內(nèi)就有了勢不可擋的出色表現(xiàn)？ ? 李冰冰巴黎歐萊雅 .mp4 ? 一、選對了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。 ? “聯(lián)想”漢卡 案例 —— 歐萊雅為什么能夠男女通吃？ ? 歐萊雅（中國）如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢地位。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場需求停止增長并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。 ? 現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦 …… 幾乎滲透到全美和全世界國民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無孔不入，一條龍服務(wù)。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。競爭對手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。 ? 百麗鞋業(yè)： 百麗在內(nèi)地共有超過 5000家零售終端，共經(jīng)營 8個(gè)品牌，其中 6個(gè)是自有品牌，包括 百麗、思加圖、天美意、伐拓，另外有真美詩這個(gè)授權(quán)品牌。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。 （ 5）品牌延伸有利于增強(qiáng)競爭者進(jìn)入市場的難度 企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過品牌延伸，提高市場進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競爭者的市場進(jìn)入成本，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。 ③ 面對品牌轉(zhuǎn)移者，最好的辦法就是品牌轉(zhuǎn)移。 （ 3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇 ① 消費(fèi)者心理：很容易“喜新厭舊”，很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。 ? “海爾，中國造”、“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。 企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)用。 ③ 消費(fèi)者對原有品牌的好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。 二、品牌延伸的作用（優(yōu)勢） p198 （ 1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 ① 心理學(xué)認(rèn)為，人的情感歸屬，人對某些事物的好惡是有傳遞的。 ? 但是由于“活力 28”這一品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)深深的烙下了洗滌用品的痕跡，因此每當(dāng)消費(fèi)者在購買該純凈水時(shí)，難免會產(chǎn)生喝洗衣粉的聯(lián)想，因此該品牌的純凈水銷量慘淡。 大類延伸失敗案例 ? 湖北“活力 28”是著名的生產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的廠商，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營時(shí)進(jìn)入了飲料行業(yè)，生產(chǎn)“活力”純凈水。 ? 原有品牌的優(yōu)點(diǎn)及時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的原因，但也有可能成為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略失敗的隱患。 ? 大類延伸的風(fēng)險(xiǎn)比線延伸風(fēng)險(xiǎn)大 ，因?yàn)楫?dāng)公司從一個(gè)產(chǎn)品類別延伸到新產(chǎn)品類別，缺乏經(jīng)驗(yàn)、廣告支持，甚至?xí)鹣M(fèi)者的猜疑。 大類延伸 ? 是指公司使用相同的品牌名稱，從原產(chǎn)品大類進(jìn)入不同的大類。 線延伸失敗案例 ? 20世紀(jì) 90年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對的，不買貴的”廣告語風(fēng)行國內(nèi)潔物類日化市場，而這一通俗、到位的廣告語已是深深扎根中國老百姓的內(nèi)心深處，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成了這一品牌的形象印記 — ‘大眾的、平民化’產(chǎn)品。在進(jìn)行線延伸時(shí)，盡量弱化產(chǎn)品類別、強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想，會降低延伸的失敗率。 ? 但是，線延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，它可能使品牌名稱失去其特定的意義。 ? 索尼 的電視、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是在使用“索尼”這一品牌，都是電子產(chǎn)品，反映了索尼公司在電子領(lǐng)域中的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢。 一、品牌延伸概述 ? 品牌延伸的分類 ： ? 根據(jù)品牌延伸的定義，品牌延伸可以分為兩類： ? ，即 線延伸 ? ，即 大類延伸 線延伸 ? 是