品牌管理第2章品牌內(nèi)涵1(編輯修改稿)
2025-03-11 13:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任） ? 品牌形象的形成 ? （ 一 ） 歸納推理 ? 歸納推理是指通過與品牌產(chǎn)品的 多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物 （ 如廣告 、 產(chǎn)品 ） 后建立起品牌形象的過程 。 營(yíng) 銷 傳 播消 費(fèi) 感 受社 會(huì) 影 響品 牌 形 象第 2節(jié) 品牌外在屬性 28 品牌聯(lián)想的建構(gòu) ? 1．講述品牌故事 ? 品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。 29 品牌故事 —— 香奈爾 ? 1883年 8月 19日，可可 .香奈爾出生在法國(guó)羅亞爾河畔的沙穆爾鎮(zhèn)。其父出身貧苦，是個(gè)市場(chǎng)推銷員，長(zhǎng)期不在家，其母承擔(dān)全部家務(wù)，但香奈爾 12歲時(shí)，其母去世，香奈爾只好住進(jìn)孤兒院，生活清苦。后轉(zhuǎn)到修道院里學(xué)習(xí)社交禮儀、家計(jì)管理，而且大概是窮怕了，她對(duì)金錢特別注重。香奈爾在孤兒院里學(xué)到了一手扎實(shí)的縫紉技術(shù)。 18歲時(shí)到鎮(zhèn)上的服飾店當(dāng)助理縫紉師。她的生活背景和艱辛的童年經(jīng)歷，深深地影響了香奈爾對(duì)流行的看法。她早期設(shè)計(jì)的服飾一反當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，看起來簡(jiǎn)單、利落、前衛(wèi)，卻不怪異。由于她工作勤奮，流行服飾不斷涌現(xiàn)。香奈爾稱自己活潑優(yōu)雅的服飾風(fēng)格來自樸實(shí)純真的自然色調(diào)。 1924年她設(shè)立了一家專門制作裝飾品的作坊。 1929年她創(chuàng)造的香奈爾 5號(hào)香水成為當(dāng)時(shí)世界銷量最大的香水。 “ 二戰(zhàn) ” 后， 1954年 2月 5日，香奈爾以盛大的服裝發(fā)布會(huì)的形式向世人宣告：香奈爾回來了！從 20年代到70年代，香奈爾服飾都是站在時(shí)代的前沿，反映社會(huì)潮流，特別是日漸抬頭的女性獨(dú)立、自立意識(shí)。她抓住了大眾的心理，另辟蹊徑，開創(chuàng)了 “ 香奈爾風(fēng)格 ” ，一直流行到今天。香奈爾 1971年逝世。 30 2．借助品牌代言人 ? 品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是 “ 星聞 ” ，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。 ? 此外，很多傳播機(jī)會(huì)就來自 有影響力的用戶 ，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。在威爾士親王出席東京 1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，索尼在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。 ? 2023年 4月，胡錦濤總書記在北京釣魚臺(tái)接見了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是其他企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。 31 3．建立品牌感動(dòng) ? 但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ” 的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。 ? 如希望在客戶和最終使用者心中塑造 “ 環(huán)保、親近自然 ” 形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳
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