j-第1章-品牌概述(編輯修改稿)
2025-01-31 16:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 功能，不讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的混淆?從而讓顧客對公司的產(chǎn)品保持忠誠度，給公司帶來源源不斷的利益，同時(shí)也可以通過顧客的反饋意見和建議，進(jìn)行自我改進(jìn)和提高（張小泉剪刀、狗不理包子）品牌的保護(hù)功能?保護(hù)品牌所有者的利益不受侵害（每年都有很多假冒偽劣商品坑害消費(fèi)者，使品牌所有者的利益受損）?維護(hù)消費(fèi)者的利益，是消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)行為的依據(jù)品牌的情感功能? 品牌的個(gè)性化和人格化的發(fā)展趨勢，使得品牌具有了強(qiáng)烈的情感功能? 通過情感化的廣告訴求、影響力巨大的形象代言人和品牌個(gè)性與消費(fèi)者的契合度等方面實(shí)現(xiàn)? zippo打火機(jī) 實(shí)用型打火機(jī)的代名詞，在任何氣壓、溫度、濕度下都能正常使用；二戰(zhàn)后，成為了自由文化和硬漢的象征；如今，簡約而不失文化和時(shí)尚特色的外表、清脆悅耳的開蓋聲、始終如一的優(yōu)質(zhì)功能，都成為了消費(fèi)者喜歡的理由，進(jìn)而上升成為了 “情感品牌 ”品牌的增值功能?品牌因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者特殊的心理需要而使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺，也成為品牌溢價(jià)或者增值?消費(fèi)者在進(jìn)行品牌消費(fèi)的過程中的親身體驗(yàn)，也能提升品牌的價(jià)值?這就是為什么奢飾品價(jià)格不菲，卻擁有大量的忠實(shí)顧客的原因品牌的市場分隔功能?又稱為品牌的定位功能?通常把消費(fèi)者按照一定的社會(huì)階層或者生活方式進(jìn)行區(qū)隔，比市場細(xì)分更細(xì)致、更具體品牌的相關(guān)概念?產(chǎn)品?名牌?商標(biāo)?品牌與產(chǎn)品?品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象以其自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而有所界定。?產(chǎn)品 是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和定義產(chǎn)品和品牌? 產(chǎn)品－ 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)? 品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)? (一 )品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。2 產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)。3 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。4 任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢品牌可常青。? （ 二）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。品牌對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：（ 1）品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。（ 2）品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。（ 3）品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)。?二、品牌與名牌?品牌深遠(yuǎn)的內(nèi)涵使得企業(yè)塑造品牌必須是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的形成是一個(gè)不斷積累、豐富、完善和更新的一個(gè)過程，品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。?名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌。一個(gè)只有知名度的品牌，無法形成強(qiáng)勢品牌。? 三、品牌與商標(biāo)? （一）商標(biāo)的概念? 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。?商標(biāo)，根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法（2023修正） 能將自己的商品 (含服務(wù) )與他人的商品 (含服務(wù) )區(qū)別開的可視性標(biāo)志 (包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合 )。多數(shù)情況下，商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊 ? （二）商標(biāo)與品牌? 商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別? 聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別與競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別，所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。? 區(qū)別：? （１）品牌無須辦理注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；? （２）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不相同；? （３）品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。? （４）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場概念。相關(guān)鏈接 中國名牌與馳名商標(biāo)
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