品牌管理第2章品牌內(nèi)涵1-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:07本頁(yè)面
【正文】 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌功能屬性 是品牌的一個(gè)基本內(nèi)容，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要來源。品牌沒有功能特色，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力；品牌越有功能特色，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。著名品牌都是有特色，并且十分重視保持自己的特色。 品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺。 ? 品牌利益屬性 品牌利益屬性 社會(huì)心理利益 實(shí)用利益 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌利益屬性 品牌利益 是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和用戶在使用中 獲得需要的滿足 。如梅塞德斯轎車的用戶從車價(jià)的“昂貴”獲得 尊重需要 的滿足，從車的“制作精良”，獲得 安全需要 的滿足，而從車的“耐用”又節(jié)約換新車的成本。如可口可樂不僅滿足消費(fèi)者 解渴的需要 ，而且滿足 安全的需要 和 社交的需要 。 ? 品牌價(jià)值屬性 ? 品牌價(jià)值是指 品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益 。 ? 如梅塞德斯轎車的價(jià)值評(píng)估是“高性能、安全和高聲譽(yù)”。 品牌價(jià)值是選擇品牌對(duì)象 (即目標(biāo)市場(chǎng) )的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) 。 品牌對(duì)象的價(jià)值導(dǎo)向最好與品牌生產(chǎn)者接近。 如百事可樂的價(jià)值導(dǎo)向是“年輕”和“活力”，而且這里所說的年輕和活力是指心理上的，這一點(diǎn)與百事可樂消費(fèi)者 (不僅是年輕人，也包括中老年人 )所追求的價(jià)值是一致的。 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 品牌價(jià)值屬性 ? 雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點(diǎn)： 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 ? 1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷； ? 2）顧客對(duì)價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡； ? 3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。 ? 品牌文化屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。 品牌文化是消費(fèi)者的文化，代表了消費(fèi)者的價(jià) 值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚 品位、情感訴求、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。 品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品位、一種 格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。 ? 品牌文化是指品牌背景中的精神層面。品牌文化常常代表國(guó)家文化或民族文化。如可口可樂代表熱情奔放的美國(guó)文化；松下電器代表嚴(yán)謹(jǐn)而又團(tuán)結(jié)的日本文化，而夏奈爾代表浪漫而又高雅的法國(guó)文化；梅塞德斯轎車體現(xiàn)一種德國(guó)人的精神：講求嚴(yán)密的組織性 (車的結(jié)構(gòu) )、講求效率 (高速)和講求質(zhì)量 (制作、耐用 )；而李維斯牛仔服體現(xiàn)一種美國(guó)文化，并隨著美國(guó)文化在世界各地的滲透而得到推廣。 ? 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性 是指品牌形象人格化后所具有的個(gè)性。如梅塞德斯車的形象個(gè)性是“知趣和不羅嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象個(gè)性的代表 。如歐米茄手表的形象代言人是辛迪 克勞馥，這位世界名模形象的完美性代表著歐米茄手表追求完美形象的個(gè)性。美國(guó)著名品牌學(xué)家阿克爾提出，人格化品牌個(gè)性有 5個(gè)主要維度：真誠(chéng)、刺激、可靠、老練和強(qiáng)悍。 ? 品牌個(gè)性 與 品牌文化 密切相關(guān)。品牌個(gè)性是指品牌人格化以后所具有的個(gè)性，是“人”的個(gè)性，而人的個(gè)性的形成是離不開人所處的社會(huì)環(huán)境的，特別是文化環(huán)境。因此，從文化環(huán)境來研究品牌的個(gè)性，可以增加品牌個(gè)性研究的深度。 ? 品牌個(gè)性 與 品牌特色 說的都是品牌的特殊之處，但二者之間有 區(qū)別 ： 品牌個(gè)性是指品牌在人格化形象上的特殊之處，而品牌功能是指品牌在技術(shù)上的特殊之處。
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