品牌管理第12章品牌危機(jī)管理-資料下載頁(yè)
2025-01-11 07:33本頁(yè)面
【正文】 。 2 危機(jī)控制組： 負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。 3 聯(lián)絡(luò)溝通組 ： 負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，確保企業(yè)用一種聲音說話。 ? 品牌危機(jī)處理的一般措施 ，全面控制品牌危機(jī)的蔓延 ? 對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查 ? 為企業(yè)下一步的行動(dòng)提供支持 ? 組織對(duì)外的信息傳播 ? 對(duì)危機(jī)事件采取必要的處理措施 ? 原則：維護(hù)消費(fèi)者的利益 ? 策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等 （ 1）明確溝通的對(duì)象 ? 受害者：直接的利益相關(guān)者 ? 新聞媒體：危機(jī)事件傳播的主要渠道 ? 主動(dòng)配合新聞媒體 ? 及時(shí)通報(bào)危機(jī)處理的情況與進(jìn)展 ? 員工 ? 消除顧慮 ? 收集建議 ? 社會(huì)公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) （ 2）準(zhǔn)確選擇溝通的時(shí)機(jī) ? 危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間 ? 危機(jī)真相大白的時(shí)間 （ 3）傳播渠道的選擇 ? 大眾媒體和口碑 ? 自己的責(zé)任：勇于向社會(huì)承認(rèn) ? 別人故意陷害：通過各種手段加以證實(shí) ? 有效的方法：利用公正機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持 ? 案例：百事可樂注射器針頭事件 百事可樂注射器針頭事件 ? 1993年 6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。雖然這件事不合邏輯，但是媒介報(bào)道卻讓人寧可信其有。為了有力地澄清事實(shí)，百事可樂公司與美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局密切合作，由該局出面揭穿這是詐騙案，請(qǐng)政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，增加了處理這件事的權(quán)威性。 ? 后來(lái)，事實(shí)證明此案件涉嫌敲詐。 第 5節(jié) 品牌危機(jī)的處理 權(quán)威 證實(shí) 承擔(dān) 責(zé)任 真誠(chéng) 溝通 速度 第一 系統(tǒng) 運(yùn)行 危機(jī)處理原則 ? 危機(jī)處理的原則 第 5節(jié) 品牌危機(jī)的處理 ? 危機(jī)處理的方式 內(nèi)部控制 公眾關(guān)系 媒體 政府和行業(yè)主管部門 投資方、債權(quán)人 供應(yīng)商、經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)團(tuán)體 麥當(dāng)勞 “紅茶變成消毒水 ” 2022年 7月 ，上海冠生園集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來(lái)電稱，菲律賓食品藥品局（B F A D ）對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林（甲醛）。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購(gòu)買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7 月1 6 日由菲律賓G M A電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 “甲醛事件” 曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3 天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函溝通；請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)S G S 對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并得出沒有甲醛的結(jié)論；召開中外媒體見面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。不僅如此，冠生園還對(duì)菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測(cè)報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。 權(quán)威可以獲取公眾的信任，來(lái)自權(quán)威的信息容易說服公
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