營銷管理第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝-資料下載頁
2025-01-10 10:33本頁面
【正文】 建立品牌要付出成本 —— 包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因為使用品牌給銷售者帶來一些好處： ?有了品牌名稱可以使銷費售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 ?銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 ?品牌化有助于銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。 ?品牌化有助于銷售者細分市場。 ? 成功經(jīng)理人 ?強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，更有效了購貨。 品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時稱為全國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細的材料見P420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標上私人標簽出售。 ? 成功經(jīng)理人 ?制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位。但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的制造商被日益強大的零售商所挫敗。 ?品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費者不愿意花費更多的時間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價格和價值。 制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。為了補償促銷費用，他們必須把售價稍稍提高一些。 9種強化品牌的方法見書 495頁 品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成 4種： ? 成功經(jīng)理人 ?個別的品牌名稱。 ?對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 ?對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族的品牌名稱。 ?公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 對一品牌名稱所要求的質(zhì)量有 ： ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ?它應(yīng)該易讀、易認和易記。 ?它應(yīng)該與眾不同。 ?它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。 ? 成功經(jīng)理人 品牌戰(zhàn)略決策 主要有 5種選擇： ?產(chǎn)品線擴展 現(xiàn)有品牌中加上新規(guī)格以擴大產(chǎn)品目錄。 ?品牌延伸 用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。 ?多品牌 在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。 ?新品牌 為新的產(chǎn)品目錄設(shè)計新的品牌名稱。 ?合作品牌 兩個或更多個著名品牌的組合。 （四）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不對其重新定位。競爭者能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。 ? 成功經(jīng)理人 五、包裝和標簽決策 進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要用包裝和標簽。 （一）包裝 我們將包裝界定為： ?包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器包扎物的一系列活動。 ?作用：自助、消費者富裕、公司和品牌形象、創(chuàng)新機會。 P503504 （二）標簽 ? 成功經(jīng)理人 標簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計標簽。標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計的作為包裝一部分的圖案。標簽可能僅標有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡標簽，但是法律可能規(guī)定標簽要具有附加的信息。 標簽具有不少的作用，銷售者必須決定要發(fā)揮它的哪些作用。眾所周知的品牌標簽過一段時間就會變成老面孔，這時就需要重新梳妝打扮。長期以來，法律始終關(guān)注著標簽、包裝和產(chǎn)品的一般形態(tài)。
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