營銷管理第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝-資料下載頁
2025-01-10 10:33本頁面
【正文】 建立品牌要付出成本 —— 包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因?yàn)槭褂闷放平o銷售者帶來一些好處： ?有了品牌名稱可以使銷費(fèi)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 ?銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然，就要被競爭者所仿制。 ?品牌化有助于銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。 ?品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 ? 成功經(jīng)理人 ?強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識(shí)別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購買者的偏好。消費(fèi)者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識(shí)別質(zhì)量差別，更有效了購貨。 品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時(shí)稱為全國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌），或制造廠商用一個(gè)許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見P420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上私人標(biāo)簽出售。 ? 成功經(jīng)理人 ?制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位。但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。 ?品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。 制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費(fèi)者的廣告和促銷活動(dòng)，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。為了補(bǔ)償促銷費(fèi)用，他們必須把售價(jià)稍稍提高一些。 9種強(qiáng)化品牌的方法見書 495頁 品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成 4種： ? 成功經(jīng)理人 ?個(gè)別的品牌名稱。 ?對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 ?對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族的品牌名稱。 ?公司的商號名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 對一品牌名稱所要求的質(zhì)量有 ： ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ?它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 ?它應(yīng)該與眾不同。 ?它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。 ? 成功經(jīng)理人 品牌戰(zhàn)略決策 主要有 5種選擇： ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 現(xiàn)有品牌中加上新規(guī)格以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。 ?品牌延伸 用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目。 ?多品牌 在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。 ?新品牌 為新的產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)新的品牌名稱。 ?合作品牌 兩個(gè)或更多個(gè)著名品牌的組合。 （四）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不對其重新定位。競爭者能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。 ? 成功經(jīng)理人 五、包裝和標(biāo)簽決策 進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要用包裝和標(biāo)簽。 （一）包裝 我們將包裝界定為： ?包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器包扎物的一系列活動(dòng)。 ?作用：自助、消費(fèi)者富裕、公司和品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì)。 P503504 （二）標(biāo)簽 ? 成功經(jīng)理人 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 標(biāo)簽具有不少的作用，銷售者必須決定要發(fā)揮它的哪些作用。眾所周知的品牌標(biāo)簽過一段時(shí)間就會(huì)變成老面孔，這時(shí)就需要重新梳妝打扮。長期以來，法律始終關(guān)注著標(biāo)簽、包裝和產(chǎn)品的一般形態(tài)。
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