【正文】 ? a、價值與價格匹配？ b、是否有足夠的理由購買？（ 2）品牌個性? A、是否有個性？ B、有趣嗎？ C、對使用人群概念清晰嗎？（ 3）公司品牌 公司品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系是品牌忠誠度的重要指標(biāo)。 ? a、是我信賴的公司生產(chǎn)； b、敬仰該公司； c、生產(chǎn)公司可靠（ 4）品牌的差別化程度 品牌差別化是品牌忠誠度的一個基本衡量變量。 ? a、該品牌與競爭品牌不同； b、該品牌與競爭品牌無區(qū)別。品牌的溝通變量? 品牌認(rèn)知一般是 信息溝通 的結(jié)果，將其歸入溝通變量。? 品牌認(rèn)知可以影響品牌觀點(diǎn)及品牌態(tài)度。在某些情況下會直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠。? 品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的心理過程。分為以下階段：? 1）識別階段? 2）回憶階段? 3）深化階段? 4）品牌獨(dú)占階段? 5）品牌了解階段? 6）品牌觀念階段品牌的市場行為變量（ 1）品牌的市場占有率? 市場占有率是反映品牌忠誠度的一個敏感與有效的變量? 當(dāng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度提高時，該品牌的市場占有率通常會增長；而當(dāng)消費(fèi)者對該品牌忠誠度降低時，市場占有率通常會降低。? 使用市場占有率這一變量需要注意以下問題：? 第一，市場占有率也存在測量上的問題。 ? 第一，市場占有率經(jīng)常與公司的短期目標(biāo)相聯(lián)系。 （ 2）品牌的相對市場價格及銷售覆蓋率 ? 相對市場價格是指 一個品牌在一定時期內(nèi)出售的平均價格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時期銷售的平均價格 。? 銷售覆蓋率是指 品牌對渠道的滲透程度 ，與市場占有率相關(guān)度較大。? 當(dāng)品牌滲透到一個新的地理市場，或進(jìn)入一個新的銷售渠道時，市場占有率通常會有較大的提高。? 銷售覆蓋率可由以下問題確定： 第一，銷售該品牌的中間商的百分比； 第二，接觸過該品牌的消費(fèi)者百分比。? 使用相對價格及銷售覆蓋率需要注意以下問題： 第一，確定所有品牌的平均價格非常困難。不同銷售渠道 價格不同。競爭性品牌的大量存在造成數(shù)據(jù)收集困難； 第二，銷售覆蓋率同樣存在數(shù)據(jù)收集及處理困難問題第四節(jié) 品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估的標(biāo)準(zhǔn) 第一 條 有充分的理論依據(jù)。第二 條 盡可能完善，涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，維度應(yīng)有明確含義。第三 條 具有診斷力，能夠反映出品牌價值的興衰或漲落。第四 條 就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來趨勢。第五 條 客觀性，不同的人使用能夠得到同樣的品牌資產(chǎn)測量結(jié)果。第六 條 數(shù)據(jù)易獲取，能夠定期監(jiān)測眾多產(chǎn)品品類中多個品牌的價值。第七 條 結(jié)果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，井傳播價值。第八 條 對高層管理而言，直觀、可信。第九 條 說服力強(qiáng)、可靠和穩(wěn)定，同時能夠反映品牌健康狀況的變化。第十 條 與其他相關(guān)的資產(chǎn)評估指標(biāo)存在關(guān)聯(lián)效度。品牌資產(chǎn)評估的種類 252。 按品牌資產(chǎn)評估主體劃分： 專門機(jī)構(gòu)評估 、單位自行評估、 社會機(jī)構(gòu)評估 252。 按品牌資產(chǎn)評估的取向劃分： 從公司或財務(wù)角度評估 、 從消費(fèi)者角度評估252。 按品牌資產(chǎn)評估的調(diào)查對象劃分：? 對首席執(zhí)行官 (CEO)等專業(yè)人士做 “ 品牌力 ” 的評估調(diào)查? 由銷售部門、會計單位所作的 “ 品牌價值 ” 的推算評估? 對消費(fèi)者所作的 “ 品牌影響 ” 調(diào)查與評估品牌資產(chǎn)評估方法的分類 分 類 評 估方法要素 評 估方法特點(diǎn) 代表性方法品牌資產(chǎn)財務(wù)價值評估評 估方法 Ⅰ ： 財務(wù) 要素品牌 資產(chǎn) 是公司無形 資產(chǎn) 的一部分，是會計 學(xué)意 義 的概念 成本法，替代成本法，市 值 法評 估方法 Ⅱ ： 財務(wù) 要素＋市場 要素品牌 資產(chǎn) 是品牌未來收益的折 現(xiàn) ，因此 對傳統(tǒng) 的 財務(wù) 方法 進(jìn) 行 調(diào) 整，加入市場業(yè)績 的要素收益法：Interbrand方法Financial World 方法評 估方法 Ⅲ ： 財務(wù) 要素＋消費(fèi) 者要素品牌 資產(chǎn) 是相 對 于同 類 無品牌或 競 爭品牌而言，消 費(fèi) 者愿意 為 某一品牌所付的額 外 費(fèi) 用溢價法消 費(fèi) 者偏好法品牌抵 補(bǔ) 模型（ BPTO）聯(lián) 合分析法：（ Conjoint Analysis）品牌資產(chǎn)本源測評評 估方法 Ⅳ ：消 費(fèi) 者因素＋市 場因素品牌 資產(chǎn) 是與消 費(fèi) 者的關(guān)系程度，著眼于品牌 資產(chǎn) 的運(yùn)行機(jī)制和真正的 驅(qū)動 因素輔助企業(yè)管理派品牌 資產(chǎn)評 估模型（ Brand Asset Valuator）品牌 資產(chǎn)趨勢 模型（Equitrend）品牌 資產(chǎn) 引擎模型（ Brand Equity Engine）品牌 轉(zhuǎn)換 模型（ The Conversion Model）品牌 資產(chǎn)監(jiān)視 器（ Brand Monitor）品牌 資產(chǎn) 指數(shù)（ Brand Equity Index）消 費(fèi) 者行為派品牌 資產(chǎn) 十要素模型（ Brand Equity Ten）基于 顧 客的品牌 資產(chǎn) 模型（Customer－ based Brand Equity）基于財務(wù)角度? 成本法? 重置成本法? 市場價格法? 收益現(xiàn)值法? 歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。 ? 這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。 ? 重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價值來確定品牌價值的方法。? 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。? 品牌評估價值 =品牌重置成本Ｘ成新率 ? 品牌可能是自創(chuàng)或外購的。自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算。 ? 品牌重置成本 =品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)247。品牌購置時物價指數(shù)） ? 成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。? 成新率 =剩余使用年限 247。（已使用所限 +剩余使用年限）Ｘ 100% ? 品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值和形象性貶值的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。 ? 市場價格法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出品牌價值。? 參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。? 應(yīng)用市場價格法必須具備兩個前提：一要有活躍、公開、公平的市場；二要有一個近期、可比的交易對照物。? 但在執(zhí)行上存在困難。對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。 ? 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是 稅后利潤 指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。 ? 在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。 ? 收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加： ? 品牌價值 =∑ At (1+ i ) + ∑ At (1+ i) 1基于消費(fèi)者角度? 美國知名的 Interbrand公司提出? 該模型有一個基本假定：品牌之所以有價值不僅在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不完全在于有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲取粘性收益，即未來收益。其模型評價品牌資產(chǎn)的基本公式為： V=PxS? 其中， V為品牌價值； P為品牌帶來的凈利潤； S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)或貼現(xiàn)率。Interbrand 模型? P是指某產(chǎn)品所創(chuàng)造未來收益扣除有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益后的余額。? S的確定較為復(fù)雜，主要由以下因子構(gòu)成： 品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場特性、地域影響力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保護(hù) ，對應(yīng)的權(quán)重因子分別為： 25%、 15%、 10%、25%、 10%、 10%、 5%。? Interbrand綜合全球范圍內(nèi)大量的品牌轉(zhuǎn)讓案例的統(tǒng)計分析，發(fā)展了一種 “ S”型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益折現(xiàn)所使用的貼現(xiàn)率（或?qū)⑵放茪v史收益加權(quán)值折現(xiàn)為品牌價值的乘數(shù)因子）。? 該模型具有一定的缺陷，如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證； P值確定是由專家主觀打分而定，這中間的準(zhǔn)確性有待證實(shí)；沒有考慮瞬間變化的市場環(huán)境因素等。美國 《 金融世界 》 品牌資產(chǎn)評估方法? 銷售額 —利潤率 —利潤 —資本比率 —理論資本 —一般利潤 —品牌利潤 —修正利潤 —稅率 —理論納稅 —純利潤 —強(qiáng)度系數(shù) —品牌價值? 更多的以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)BrandZ模型? 品牌價值 =無形資產(chǎn)利潤 x品牌貢獻(xiàn) x品牌倍數(shù)? 無形資產(chǎn)利潤：品牌總體利潤中估算剝離? 品牌貢獻(xiàn)來：消費(fèi)者忠誠數(shù)據(jù)的估算品牌在無形 資產(chǎn)中的比例? 品牌倍數(shù)：市場大小、品牌風(fēng)險、品牌成長潛力? 作業(yè)：? 分析騰訊 的品牌資產(chǎn)組成，對其品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。