【正文】 提供的一種值得信賴的承諾 。? Aaker（ 1991） 對品牌資產(chǎn)的定義是：? 能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對于其公司和 /或公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債 。Aaker）和凱文 品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 10章 品牌資產(chǎn)管理本章內(nèi)容：? 品牌資產(chǎn)的概念 ? 品牌資產(chǎn)的來源? 品牌資產(chǎn)的提升 ? 品牌資產(chǎn)的評估 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念? “ 品牌資產(chǎn) ” 誕生于西方 20世紀(jì) 80年代。凱勒（ Kevin Lane Keller）? 品牌資產(chǎn)的三種角度： 財務(wù)角度、市場角度、消費(fèi)者角度（一）從財務(wù)角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 從財務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。（二）從市場角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定? 市場角度把品牌力作為研究核心? 品牌力是指品牌的成長和擴(kuò)張能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來的成長和發(fā)展，而財務(wù)的方法知識在考慮品牌收購或兼并時才很重要，? 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標(biāo)。 （三）從消費(fèi)者角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定Keller對品牌資產(chǎn)的界定 ? Keller（ 1993）提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。? 基于品牌力的定義：這類定義主要著眼于品牌未來的成長，品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長和擴(kuò)張能力上，這類定義是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的，研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ腔谪攧?wù)價值定義的一個進(jìn)步。u 直接 盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。u多說兩邊產(chǎn)品名 主要為了加強(qiáng)記憶的效果。? 流氓軟件 電腦上網(wǎng)時不斷跳出的窗口；電腦瀏覽器被莫名修改增加了許多工具條，打開網(wǎng)頁卻變成不相干的奇怪頁面、甚至黃色廣告 …… ? 流氓軟件實際是周鴻祎在 10年前創(chuàng)辦 3721公司時，發(fā)明的一個彈窗廣告插件，并美其名曰 “ 上網(wǎng)助手 ” 。? 2023年 7月 27日，借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流氓軟件猖獗之勢，奇虎公司突然高調(diào)推出奇虎 360安全衛(wèi)士。這好比是 “隔山打牛 ” ，一時間， 360安全衛(wèi)士成了竟成了殺毒軟件的代名詞。? 奇虎引來各家公司的瘋狂反擊，從產(chǎn)品降價免費(fèi)到輿論。? 2023年 10月 1日，在電腦用戶打開各大論壇的一剎那 360的話題和廣告在網(wǎng)絡(luò)上撲面而來，打開每個論壇都能看到用戶對于 360的熱烈討論。但周鴻祎很快從互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會得到一個壞消息，全球 IT大鱷谷歌、微軟、雅虎正在共同謀劃一個叫做入 “云計算 ”的殺毒平臺模式。奇虎未來的利潤來源是在這個平臺上收取傭金。? 品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價，這種評價提供了消費(fèi)者購買的理由，同時也是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。 ? 公司主導(dǎo)產(chǎn)品 “ 姚記 ” 系列撲克，品質(zhì)卓越，圖案精美，在國內(nèi)外市場享有良好聲譽(yù)，先后榮獲 “ 中國馳名商標(biāo) ” 、 “上海名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國輕工質(zhì)量信得過產(chǎn)品 ” 、 “ 中國輕工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎 ” 、 “ 上海市區(qū)級技術(shù)中心 ” ，在海外多個國家注冊的 “ 摩托車 ” (商標(biāo) )撲克遠(yuǎn)銷五大洲，受到客戶的廣泛好評。? 姚記撲克與澳門博彩業(yè)合作。? 對公益事業(yè)卻十分熱衷。 ”? 未來五年內(nèi)，姚記公司計劃投資２０億元人民幣，在上海崇明島建造世界上第一個中國撲克牌主題公園，以宣傳中國撲克牌的歷史和發(fā)展案例欣賞：歐派有多 “ 派 ”? 廣東歐派家居集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1994年，前身為 “廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司 ”， 2023年正式成立 “廣東歐派集團(tuán) ”案例欣賞：姚記撲克? 1994年 率先將歐洲 “ 整體廚房 ” 概念引入中國，開創(chuàng)中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國 “ 廚房革命 ” 風(fēng)暴。? 2023年聘請國內(nèi)著名影星蔣雯麗做形象代言人，全面規(guī)劃實施品牌戰(zhàn)略工程。? 歐派是櫥柜行業(yè)內(nèi)唯一沒有短板的企業(yè)，中國櫥柜行業(yè)能做到像歐派一樣的，幾乎沒有。? 把冠軍聯(lián)盟打造成一體化家居產(chǎn)品供應(yīng)平臺、冠軍品牌聯(lián)合推廣平臺、房地產(chǎn)精裝服務(wù)平臺。252。界定了顧客感知服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素，即顧客感知服務(wù)質(zhì)量由 技術(shù)質(zhì)量 和 功能質(zhì)量 （即服務(wù)過程質(zhì)量），從而將服務(wù)質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。 安全性：? 員工值得信賴? 飯店安全? 員工有禮貌? 解答令人滿意216。　 說說你的聯(lián)想? 麥當(dāng)勞：● 金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞生日聚會 ……● 海爾：● 優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠(yuǎn) ……? Keller（ 1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：? 屬性聯(lián)想? 利益聯(lián)想? 態(tài)度聯(lián)想 屬性聯(lián)想216。 “ 優(yōu)質(zhì) ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。如感官樂趣，多樣化，以及認(rèn)知刺激。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ”? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)活力和高科技? 品牌定位模糊? 品牌形象混亂? 品牌傳播沒有系統(tǒng)? 曾經(jīng)的美加凈只剩下廉價的護(hù)手霜留在消費(fèi)者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯(lián)想 216。? 唐國強(qiáng)的代言使真心瓜子在行業(yè)內(nèi)形成鮮明形象識別。上述各個不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對真心瓜子的購買決策。? 優(yōu)秀品牌的傳播充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報。? 聚類性 消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個認(rèn)知過程 ，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個聚類 。 ? 多維性 Keller 從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗和象征三類）和態(tài)度三個維度。提供購買理由，促成購買行為? 品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性和觸動心靈的品牌情感和品牌氣質(zhì)等，主要是從消費(fèi)者利益點(diǎn)的滿足來提升品牌資產(chǎn)的價值。品牌聯(lián)想的來源216。216。 從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因為核心的品牌聯(lián)想才是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。? 基于外部刺激的購買決策行為（如：在一個雜貨店購買軟飲料時所有的選項被清楚地呈現(xiàn)在貨架上）產(chǎn)品或品牌被詳細(xì)地說明，選項是在決策時出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受 “ 品牌偏好 ” 的影響。216。 爭取從心靈的高度贏得消費(fèi)者的心，品牌聯(lián)想給消費(fèi)者帶來生活方式上的認(rèn)同和仰慕，對提升品牌無形資產(chǎn)將有重要作用。 216。 經(jīng)銷商不僅僅推銷產(chǎn)品，而且通過自己的營銷活動，所提供的服務(wù)、店面環(huán)境、商譽(yù)等直接影響品牌資產(chǎn)的建立。 252。當(dāng)名人不斷出現(xiàn)緋聞時會影響企業(yè)形象，也會把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，名人的美譽(yù)度相當(dāng)重要。? Aaker(1991)在其品牌資產(chǎn)的研究中特別強(qiáng)調(diào)了忠誠的重要作用，指出品牌忠誠是維持營銷優(yōu)勢的重要手段之一 。 Newman和 Werbel（ 1973）認(rèn)為忠誠的消費(fèi)者指那些反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品不會尋找其他品牌信息的消費(fèi)者 。l Zeityaml、 Berry和 Parasuraman(1996)認(rèn)為，品牌忠誠是消費(fèi)者通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌供應(yīng)商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購買。 l Backman和 Crompton（ 1991）認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生 “ 真實的品牌忠誠 ” 。l消費(fèi)者對購買結(jié)果進(jìn)行評價，正性的評價成為一種強(qiáng)化，在強(qiáng)化作用下，消費(fèi)者形成品牌忠誠。 （ 1）非隨機(jī)，有傾向性的；216。 （ 5）針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌；216。被廣泛引用。l 品牌忠誠度是品牌價值的核心。行為忠誠1．相對于其它品牌，我傾向于選擇購買該品牌。Chaudhuri Holbrook， 2023 4．即使其他品牌降價了，我還是堅持購買該品牌。 態(tài)度變量? 態(tài)度是指消費(fèi)者對品牌的觀點(diǎn)及信念，是品牌忠誠度的核心內(nèi)涵。（ 2）對品牌滿意度的態(tài)度 滿意度 將消費(fèi)者定義為在一定的時間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，側(cè)重對消費(fèi)者使用該產(chǎn)品經(jīng)驗的檢驗。? 第三，表明該品牌的時尚性，代表著消費(fèi)潮流與趨勢。品牌的溝通變量? 品牌認(rèn)知一般是 信息溝通 的結(jié)果，將其歸入溝通變量。分為以下階段：? 1）識別階段? 2）回憶階段? 3）深化階段? 4）品牌獨(dú)占階段? 5）品牌了解階段? 6）品牌觀念階段品牌的市場行為變量（ 1）品牌的市場占有率? 市場占有率是反映品牌忠誠度的一個敏感與有效的變量? 當(dāng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度提高時，該品牌的市場占有率通常會增長；而當(dāng)消費(fèi)者對該品牌忠誠度降低時，市場占有率通常會降低。? 銷售覆蓋率是指 品牌對渠道的滲透程度 ，與市場占有率相關(guān)度較大。不同銷售渠道 價格不同。第四 條 就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來趨勢。第八 條 對高層管理而言，直觀、可信。 按品牌資產(chǎn)評估主體劃分： 專門機(jī)構(gòu)評估 、單位自行評估、 社會機(jī)構(gòu)評估 252。 ? 這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。 ? 重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減