【正文】 注意滿足他們的心理需要。216。消費(fèi)者心理角度品牌名稱 ——于音形義之綜合中見(jiàn)精髓品牌的標(biāo)識(shí) ——于無(wú)聲中見(jiàn)驚雷品牌的包裝 ——于絢爛中悟深意252。? 基于外部刺激的購(gòu)買決策行為（如：在一個(gè)雜貨店購(gòu)買軟飲料時(shí)所有的選項(xiàng)被清楚地呈現(xiàn)在貨架上）產(chǎn)品或品牌被詳細(xì)地說(shuō)明，選項(xiàng)是在決策時(shí)出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受 “ 品牌偏好 ” 的影響。 品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段使消費(fèi)者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中讓產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)建立一個(gè)聯(lián)結(jié)，而且這是一個(gè)快速聯(lián)結(jié)的過(guò)程。 從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過(guò)程來(lái)看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)楹诵牡钠放坡?lián)想才是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。廣告通常是站在營(yíng)銷者的立場(chǎng)，所以，消費(fèi)者對(duì)廣告來(lái)源的可信度相對(duì)地較低。216。 216。品牌聯(lián)想的來(lái)源216。在創(chuàng)造美好的感覺(jué)和心理、情感的認(rèn)同上? 通過(guò)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、顏色以及廣告的情感訴求和美學(xué)表現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理和情感的認(rèn)同，豐富品牌資產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值，? 如美特斯 提供購(gòu)買理由，促成購(gòu)買行為? 品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性和觸動(dòng)心靈的品牌情感和品牌氣質(zhì)等，主要是從消費(fèi)者利益點(diǎn)的滿足來(lái)提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。 品牌聯(lián)想的多維性也許是無(wú)可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。 ? 多維性 Keller 從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗(yàn)和象征三類）和態(tài)度三個(gè)維度。? 內(nèi)隱性 品牌聯(lián)想在大腦中存在言語(yǔ)的、感覺(jué)的和情感的多種表征模式，而大量感覺(jué)的和情感的印象都無(wú)法被有意注意，都是無(wú)意識(shí)信息。? 聚類性 消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個(gè)大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個(gè)認(rèn)知過(guò)程 ，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個(gè)聚類 。案例欣賞：真心瓜子如何真心與品牌聯(lián)想相關(guān)的概念 （ strength of associations） （ uniqueness of associations） （ favorability of associations） 品牌聯(lián)想的特點(diǎn)? 網(wǎng)絡(luò)性 聯(lián)想就是記憶網(wǎng)絡(luò)種與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點(diǎn)。? 優(yōu)秀品牌的傳播充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。案例欣賞：真心瓜子如何真心? 品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是真心瓜子品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。上述各個(gè)不同的來(lái)源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)真心瓜子的購(gòu)買決策。孫儷健康靚麗的形象、甜美溫婉的氣質(zhì)良好地促進(jìn)了真心瓜子的品牌聯(lián)想。? 唐國(guó)強(qiáng)的代言使真心瓜子在行業(yè)內(nèi)形成鮮明形象識(shí)別。品牌態(tài)度與產(chǎn)品有關(guān)、無(wú)關(guān)屬性之信念、功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益以及與象征利益間均存在著相關(guān)性。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6任 ? “ 青春無(wú)皺 ” 系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ”? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)活力和高科技? 品牌定位模糊? 品牌形象混亂? 品牌傳播沒(méi)有系統(tǒng)? 曾經(jīng)的美加凈只剩下廉價(jià)的護(hù)手霜留在消費(fèi)者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯(lián)想 216。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ”? 花露水占據(jù) 70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，夏季表現(xiàn)尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝加工而成的具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來(lái)健康、活力、樂(lè)趣。如感官樂(lè)趣，多樣化，以及認(rèn)知刺激。 分為三類：（ 1） 功能利益 ：是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì) ,如生理及安全需求有關(guān)。 “ 優(yōu)質(zhì) ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。 又分為 與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想 和 與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想 兩類? 與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性 是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面。　 說(shuō)說(shuō)你的聯(lián)想? 麥當(dāng)勞：● 金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞生日聚會(huì) ……● 海爾：● 優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級(jí)服務(wù)、誠(chéng)信為本的企業(yè)文化、真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ……? Keller（ 1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：? 屬性聯(lián)想? 利益聯(lián)想? 態(tài)度聯(lián)想 屬性聯(lián)想216。 有形性：? 菜肴口味? 客戶布置? 員工衣著? 菜單印制? 設(shè)施服務(wù)? 飯店布局三、品牌聯(lián)想的提升252。 安全性：? 員工值得信賴? 飯店安全? 員工有禮貌? 解答令人滿意216。 可靠性：? 及時(shí)履行承諾? 員工熱情? 服務(wù)恰當(dāng)? 服務(wù)正確216。界定了顧客感知服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素，即顧客感知服務(wù)質(zhì)量由 技術(shù)質(zhì)量 和 功能質(zhì)量 （即服務(wù)過(guò)程質(zhì)量），從而將服務(wù)質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。252。將顧客所感知的質(zhì)量與實(shí)際產(chǎn)品情況進(jìn)行對(duì)比分析 ,明確差距 ,找到薄弱環(huán)節(jié) ,分析原因 ,據(jù)此指定改善經(jīng)銷商和顧客的感知質(zhì)量的措施? 實(shí)施改進(jìn)質(zhì)量的措施 ,進(jìn)行效果檢測(cè)服務(wù)感知質(zhì)量的測(cè)量 252。? 把冠軍聯(lián)盟打造成一體化家居產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)、冠軍品牌聯(lián)合推廣平臺(tái)、房地產(chǎn)精裝服務(wù)平臺(tái)。? 金融危機(jī)下，把眾多建材廠家聯(lián)合起來(lái) 冠軍聯(lián)盟。? 歐派是櫥柜行業(yè)內(nèi)唯一沒(méi)有短板的企業(yè)，中國(guó)櫥柜行業(yè)能做到像歐派一樣的，幾乎沒(méi)有。 ? 董事長(zhǎng)姚良松（飛機(jī)上復(fù)雜電子設(shè)備的高級(jí)工程師）和總經(jīng)理譚欽興（負(fù)責(zé)整個(gè)飛機(jī)生產(chǎn)工藝的總工藝師）秉承用造飛機(jī)的精神來(lái)造櫥柜。? 2023年聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名影星蔣雯麗做形象代言人，全面規(guī)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程。? 2023年歐派系列 “ 功能化櫥柜 ” 誕生， “ 櫥柜電器配件一體化 ”? 2023年推出歐派 “ 全國(guó)電腦互聯(lián)設(shè)計(jì)系統(tǒng) ” 和 “ 歐派訂單管理系統(tǒng) ” ，實(shí)現(xiàn)櫥柜全過(guò)程信息化管理。 ”? 未來(lái)五年內(nèi)，姚記公司計(jì)劃投資２０億元人民幣，在上海崇明島建造世界上第一個(gè)中國(guó)撲克牌主題公園，以宣傳中國(guó)撲克牌的歷史和發(fā)展案例欣賞：歐派有多 “ 派 ”? 廣東歐派家居集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1994年，前身為 “廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司 ”， 2023年正式成立 “廣東歐派集團(tuán) ”案例欣賞：姚記撲克? 1994年 率先將歐洲 “ 整體廚房 ” 概念引入中國(guó)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國(guó) “ 廚房革命 ” 風(fēng)暴。而其他各種公益捐款也達(dá)千余萬(wàn)元以上。? 對(duì)公益事業(yè)卻十分熱衷。百家樂(lè)、德州撲克等撲克游戲使用的撲克都是用完一副就扔一副不進(jìn)行循環(huán)利用。? 姚記撲克與澳門博彩業(yè)合作。 1996年從臺(tái)灣和美國(guó)進(jìn)口大批專用紙。 ? 公司主導(dǎo)產(chǎn)品 “ 姚記 ” 系列撲克，品質(zhì)卓越，圖案精美，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有良好聲譽(yù)，先后榮獲 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 、 “上海名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國(guó)輕工質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品 ” 、 “ 中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng) ” 、 “ 上海市區(qū)級(jí)技術(shù)中心 ” ，在海外多個(gè)國(guó)家注冊(cè)的 “ 摩托車 ” (商標(biāo) )撲克遠(yuǎn)銷五大洲，受到客戶的廣泛好評(píng)。嘉文提出衡量產(chǎn)品質(zhì)量 7因素：? 性能? 特色? 與說(shuō)明書一致? 可靠性? 耐用性? 適用性? 適宜與完美影響品牌認(rèn)知度的因素服務(wù)質(zhì)量? 服務(wù)營(yíng)銷研究學(xué)者帕拉舒拉曼提出服務(wù)質(zhì)量五緯度模型服務(wù)質(zhì)量緯度有形性 保證性 移情性響應(yīng)性可靠性強(qiáng)化品牌認(rèn)知度的策略提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞? 高質(zhì)量的標(biāo)志? 價(jià)格暗示? 服務(wù)系統(tǒng)的完善? 廣告案例欣賞：姚記撲克? 1994年，姚文琛創(chuàng)建了宇琛撲克實(shí)業(yè)有限公司。? 品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)提供了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，同時(shí)也是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。二、品牌（品質(zhì)）認(rèn)知度的提升? 品牌認(rèn)知（感知質(zhì)量）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。奇虎未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源是在這個(gè)平臺(tái)上收取傭金。 ? 隨即奇虎應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，避開(kāi)殺毒行業(yè)。但周鴻祎很快從互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)得到一個(gè)壞消息，全球 IT大鱷谷歌、微軟、雅虎正在共同謀劃一個(gè)叫做入 “云計(jì)算 ”的殺毒平臺(tái)模式。這種鋪天蓋地的輿論攻勢(shì)，無(wú)疑使一些原本屬于瑞星的用戶也動(dòng)搖起來(lái)。? 2023年 10月 1日，在電腦用戶打開(kāi)各大論壇的一剎那 360的話題和廣告在網(wǎng)絡(luò)上撲面而來(lái)，打開(kāi)每個(gè)論壇都能看到用戶對(duì)于 360的熱烈討論。作為回報(bào)，各大論壇也相應(yīng)給予奇虎一定的廣告位，并且在話題及輿論導(dǎo)向上支持奇虎。? 奇虎引來(lái)各家公司的瘋狂反擊，從產(chǎn)品降價(jià)免費(fèi)到輿論。 2個(gè)月后，突破了 300萬(wàn)臺(tái)。這好比是 “隔山打牛 ” ，一時(shí)間， 360安全衛(wèi)士成了竟成了殺毒軟件的代名詞?？ò退够鶎?duì)外公開(kāi)售價(jià)是 320元人民幣，對(duì)心疼花錢買殺毒軟件的電腦用戶來(lái)說(shuō)，充滿了吸引力。? 2023年 7月 27日，借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流氓軟件猖獗之勢(shì)，奇虎公司突然高調(diào)推出奇虎 360安全衛(wèi)士。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路? 反病毒領(lǐng)域兩種形式 ：一種是以瑞星殺毒為代表查殺病毒的主流軟件，一種是以瑞星卡卡為代表的反流氓軟件工具。? 流氓軟件 電腦上網(wǎng)時(shí)不斷跳出的窗口；電腦瀏覽器被莫名修改增加了許多工具條，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)卻變成不相干的奇怪頁(yè)面、甚至黃色廣告 …… ? 流氓軟件實(shí)際是周鴻祎在 10年前創(chuàng)辦 3721公司時(shí)，發(fā)明的一個(gè)彈窗廣告插件，并美其名曰 “ 上網(wǎng)助手 ” 。