【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所追求的 “ 結(jié)果質(zhì)量 ”（技術(shù)質(zhì)量）和 “ 過程質(zhì)量 ” （功能質(zhì)量）兩個(gè)方面組成 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的 ? 顧客感知服務(wù)質(zhì)量可以分解為兩層，即服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量 案例分析： 飯店服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL應(yīng)用216。 可靠性：? 及時(shí)履行承諾? 員工熱情? 服務(wù)恰當(dāng)? 服務(wù)正確216。 響應(yīng)性：? 告知服務(wù)時(shí)間? 服務(wù)迅速? 服務(wù)主動(dòng)? 熱心答疑216。 安全性：? 員工值得信賴? 飯店安全? 員工有禮貌? 解答令人滿意216。 移情性：? 營(yíng)業(yè)時(shí)間合理? 員工關(guān)心? 急客人之所急? 理解客人216。 有形性：? 菜肴口味? 客戶布置? 員工衣著? 菜單印制? 設(shè)施服務(wù)? 飯店布局三、品牌聯(lián)想的提升252。品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等?！? 說說你的聯(lián)想? 麥當(dāng)勞：● 金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場(chǎng)、麥當(dāng)勞生日聚會(huì) ……● 海爾：● 優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級(jí)服務(wù)、誠(chéng)信為本的企業(yè)文化、真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ……? Keller（ 1993）將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：? 屬性聯(lián)想? 利益聯(lián)想? 態(tài)度聯(lián)想 屬性聯(lián)想216。 屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。 又分為 與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想 和 與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想 兩類? 與產(chǎn)品無關(guān)的屬性 是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面。? 與產(chǎn)品有關(guān)的屬性 主要分為四項(xiàng)：（ 1）價(jià)格信息（ 2）包裝或產(chǎn)品外觀（ 3）使用者型態(tài)（何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（ 4）使用情境（在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）案例欣賞：那些該死的聯(lián)想? WARSTEINER沃斯樂? 德國(guó)的一個(gè)老牌子，具有 200多年的歷史，也是德國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 “ 優(yōu)質(zhì) ” 、 “ 皇家享受 ” 是WARSTEINER啤酒的定位。? BENZ奔斯? 豐田越野車 PRADO霸道 ? 藍(lán)色的、紅色的可口可樂? TCL—太差了 利益聯(lián)想 利益聯(lián)想是指產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個(gè)人價(jià)值，也就是消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁础? 分為三類：（ 1） 功能利益 ：是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì) ,如生理及安全需求有關(guān)。（ 2） 經(jīng)驗(yàn)利益 ：是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。如感官樂趣，多樣化，以及認(rèn)知刺激。（ 3） 象征利益 ：是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì) ,其通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，而是有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的需求或是個(gè)人表現(xiàn)以及自尊。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 六神 “清涼、草本精華、夏天使用最好 ”? 花露水占據(jù) 70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，夏季表現(xiàn)尤其突出； ? 六神的品牌定位非常清晰 :秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝加工而成的具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專業(yè)品牌，可給人們的生活帶來健康、活力、樂趣。? “ 六神原液 ” 是六神品牌的核心成分，是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)特的清熱解毒、除菌消炎、祛痱止癢、祛暑健膚等功效? 六神的營(yíng)銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。 案例欣賞：六神和美加凈一升一降? 美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6任 ? “ 青春無皺 ” 系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào) “ 保養(yǎng)皮膚 ” 的概念，強(qiáng)調(diào) “ 專業(yè) ”? 充滿活力的美加凈 “ CQ凝水活膚 ” 系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)活力和高科技? 品牌定位模糊? 品牌形象混亂? 品牌傳播沒有系統(tǒng)? 曾經(jīng)的美加凈只剩下廉價(jià)的護(hù)手霜留在消費(fèi)者的記憶中 態(tài)度（ attitudes）聯(lián)想 216。 品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度與產(chǎn)品有關(guān)、無關(guān)屬性之信念、功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益以及與象征利益間均存在著相關(guān)性。 案例欣賞：真心瓜子如何真心? 真心瓜子是安徽真心食品公司的主打產(chǎn)品之一，曾開啟了炒貨業(yè)聘請(qǐng)形象代言人的先河。? 唐國(guó)強(qiáng)的代言使真心瓜子在行業(yè)內(nèi)形成鮮明形象識(shí)別。? 此后又聘請(qǐng)青春玉女孫儷為代言人，形成青春、純美、休閑的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者深深記住了真心瓜子，極大地提高了真心瓜子的品牌知名度。孫儷健康靚麗的形象、甜美溫婉的氣質(zhì)良好地促進(jìn)了真心瓜子的品牌聯(lián)想。? 真心瓜子品牌提煉出一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想? 真心瓜子的品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到真心瓜子時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該真心瓜子的包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位的青春、純凈、溫暖的聯(lián)想；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，? 例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。上述各個(gè)不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的真心瓜子品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)真心瓜子的購(gòu)買決策。 ? 孫儷與真心瓜子兩者氣質(zhì)吻合，正好讓這種聯(lián)想滲入得春風(fēng)化雨。案例欣賞：真心瓜子如何真心? 品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是真心瓜子品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。真心瓜子明白，消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到真心瓜子以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。? 優(yōu)秀品牌的傳播充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。誠(chéng)如 “ 真心瓜子，愛在身邊 ” 、 “ 真心食品，愛在身邊 ” 這些溫暖、性感的訴求。案例欣賞：真心瓜子如何真心與品牌聯(lián)想相關(guān)的概念 （ strength of associations） （ uniqueness of associations） （ favorability of associations） 品牌聯(lián)想的特點(diǎn)? 網(wǎng)絡(luò)性 聯(lián)想就是記憶網(wǎng)絡(luò)種與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點(diǎn)。品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)型性是指品牌實(shí)行之間構(gòu)成一個(gè)相互連接的網(wǎng)狀模型，消費(fèi)者可以由其中一種屬性聯(lián)想到與之有關(guān)的其他的任何聯(lián)想。? 聚類性 消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個(gè)大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個(gè)認(rèn)知過程 ，它們彼此間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個(gè)聚類 。? 雙向性 按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活 擴(kuò)散理論，當(dāng)某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時(shí)，則能激活另一個(gè)結(jié)點(diǎn)，這樣即形成了一個(gè)結(jié)點(diǎn)到另一個(gè)結(jié)點(diǎn)的聯(lián)想激活， 且這種激活是雙向的。? 內(nèi)隱性 品牌聯(lián)想在大腦中存在言語(yǔ)的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識(shí)信息。 ? 隱喻性 由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺和情感印象的形式被表征，而 “ 隱喻 ” （用一個(gè)事物描述另一個(gè)事物的方法）則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識(shí)，更少涉及認(rèn)知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存。 ? 多維性 Keller 從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性（分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類）、利益（分功能、經(jīng)驗(yàn)和象征三類）和態(tài)度三個(gè)維度。 Low 和 Lamb以 Aaker提出的 品牌形象 （功能和符號(hào)認(rèn)知）、 品牌態(tài)度 （對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)價(jià)）和 認(rèn)知質(zhì)量 （整體優(yōu)越性的判斷）三個(gè)概念為維度 。 品牌聯(lián)想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。 品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)提升的重要作用從產(chǎn)品差異化的角度來看 ? 品牌通過產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會(huì)產(chǎn)生差異化、個(gè)性化成分，是與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，遏止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)的屏障，也是消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要理由 。提供購(gòu)買理由，促成購(gòu)買行為? 品牌聯(lián)想的信息主要是產(chǎn)品類別、屬性和觸動(dòng)心靈的品牌情感和品牌氣質(zhì)等，主要是從消費(fèi)者利益點(diǎn)的滿足來提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。? 如高露潔的 “ 沒有蛀牙 ” 無疑會(huì)打動(dòng)購(gòu)買牙膏時(shí)要防止蛀牙的人群，飄柔的 “ 頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾 ” 會(huì)讓追求完美秀發(fā)的女性怦然心動(dòng)。在創(chuàng)造美好的感覺和心理、情感的認(rèn)同上? 通過產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、顏色以及廣告的情感訴求和美學(xué)表現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理和情感的認(rèn)同，豐富品牌資產(chǎn)的無形價(jià)值，? 如美特斯 邦威的 “ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái) ” ，構(gòu)筑起消費(fèi)者積極進(jìn)取、勇敢追求的生活理念； “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 傳遞出的對(duì)愛情堅(jiān)貞不渝的信念， 999感冒靈 “ 暖暖的 …很貼心 ” 這些觸動(dòng)心靈的感性訴求因獲得消費(fèi)者心靈上的共鳴而獲得消費(fèi)者由衷的厚愛。品牌聯(lián)想的來源216。 直接經(jīng)驗(yàn) （例如：試用、實(shí)際購(gòu)買使用）與 間接經(jīng)驗(yàn)（廣告、口碑）。 216。 以直接經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費(fèi)者心中具有較確定的意義，也將會(huì)在消費(fèi)者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。216。 在間接經(jīng)驗(yàn)來源方面，口碑通常來自于可信任之人，故此來源在消費(fèi)者心中具有較高的可信度。廣告通常是站在營(yíng)銷者的立場(chǎng)，所以，消費(fèi)者對(duì)廣告來源的可信度相對(duì)地較低。 消費(fèi)者品牌聯(lián)想的建立 216。 從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)楹诵牡钠放坡?lián)想才是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。 216。 品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過各種營(yíng)銷手段使消費(fèi)者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消