【文章內容簡介】 放在天涯論壇上讓網(wǎng)友參與。167。 天涯專區(qū)的總流量達到 160萬，有 6000多用戶留下了他們的評論。與此同時，公司還規(guī)范了淘寶的賣家，在淘寶上也同時提供相關的產品?；顒拥男Ч浅Ｃ黠@，方世偉給記者看的總結報告上，公司相關的產品在 2023年 2月和 3月都出現(xiàn)了超過 100%的增長。167。 2023年 3月 2日，李寧與世界頂級田徑運動員伊辛巴耶娃簽約，贊助費用高達五年 750萬美元，這也是李寧向國際頂級體育裝備提供商邁出的重要一步。作為體育用品公司，只有與世界級的運動員合作，才代表公司也是世界一流的。伊辛巴耶娃 26次打破世界紀錄，是目前世界最有影響力的女田徑運動員之一。李寧與其簽約，也是公司作為國家化所下的一步棋。方世偉透露，公司已經與中國 17個省田徑隊簽約，這樣就能在中國頂級田徑選手身上落地，然后再進一步影響普通消費者。167。 方世偉說： “江湖越老，膽子越小。 ”成功的管理一個品牌，首先是與利害關系人溝通到位；其次，在零售渠道里給消費者好的體驗；最后，才是行銷，如用什么口號、什么色系、什么價格、什么產品與消費者溝通。這些都是體驗，不是空談。在耐克和阿迪達斯這兩個國際巨頭獨領風騷的體育用品領域里，為什么李寧這個國產品牌能夠占據(jù)一席之地，其品牌管理的成功之道頗值得人們深思和借鑒。好景不長167。 從 2023年開始，隨著李寧的快速擴張，加盟店的飛速增加，在管理方面顯得有點力不從心。167。 各個加盟店公然在專賣店內銷售 A貨，甚至是次貨，導致李寧的品牌價值急劇下降，李寧的股價也跌到了前所未有的低谷。167。 由于公司內積壓的存貨過多，資金周轉極為艱難，不得不通過出售股權來維持公司的運轉。品牌管理的概念167。 品牌需要管理，并且，隨著品牌價值的日益增長與顯現(xiàn)，品牌管理已經成為企業(yè)管理領域一個新的熱點、一個時髦的概念167。 綜合國內各學者的觀點：品牌管理 —— 是指企業(yè)管理者以消費者為中心，有效配置企業(yè)所擁有的各種資源，如資金、人才、資本、信息等，通過規(guī)劃、溝通、協(xié)調、控制、決策等職能的行使，創(chuàng)建、維護、提升、整合品牌并壯大品牌資產的過程。品牌管理的特征167。 全方位性167。 長期性167。 系統(tǒng)性167。 戰(zhàn)略性品牌管理的全方位性167。 品牌管理不僅僅是營銷部門或推廣部門的工作，還涉及企業(yè)的各個職能部門，并貫穿這個商業(yè)流程，成為跨部門、具有戰(zhàn)略意義的工作。品牌管理的長期性167。 冰凍三尺，非一日之寒167。 塑造優(yōu)秀的品牌是一項長期的工作，不可能立竿見影167。 廣告也許可以使品牌一夜成名，但是品牌的知名度絕不是品牌的美譽度和忠誠度，也與品牌重復購買率沒有太大的相關性167。 企業(yè)一旦沒有進行系統(tǒng)性的、整合性的、持久性的品牌管理，最重的結果也只是曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。（烏雞口服液）品牌管理的系統(tǒng)性167。 品牌管理是一項系統(tǒng)性的工程167。 從品牌關系而言，是涉及所有品牌利益人的關系系統(tǒng)；從品牌價值鏈而言，它涉及采購、生產、營銷、財務、人力資源等價值鏈的各個環(huán)節(jié)167。 作為一項系統(tǒng)工程，品牌管理需要企業(yè)科學、嚴謹?shù)刈裱放苿?chuàng)建及發(fā)展規(guī)律，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，持之以恒地進行品牌發(fā)展規(guī)劃，以提升企業(yè)品牌的核心競爭力品牌管理的戰(zhàn)略性167。 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的管理者越來越強調將品牌運營上升到公司的戰(zhàn)略，即將產品作為企業(yè)核心競爭力，以獲取差別利潤和價值。167。 強勢品牌都把品牌管理上升到戰(zhàn)略管理的角度，設立戰(zhàn)略性管理部門。其只要職責包括：制定戰(zhàn)略性文件、定義品牌架構與溝通組織的整體關系、解決品牌延伸的戰(zhàn)略性問題、進行品牌檢驗和資產評估等。品牌管理的沿革及其組織形式167。 品牌管理經歷了一個從無到有、從起步到成熟的過程。167。 經過對其發(fā)展歷程的梳理，可以認為，品牌管理的發(fā)展經歷了 業(yè)主負責管理、品牌職能管理、品牌經理管理和品牌整合 四個階段；167。 與之對應，先后出現(xiàn)了 業(yè)主負責制、職能管理制、品牌經理制、品類經理制和品牌管理委員會 五種品牌管理組織形式。業(yè)主負責制167。 20世紀 20年代以前，市場還是賣方市場，品牌經營還相對簡單，企業(yè)品牌管理僅靠高層管理者個人 —— 業(yè)主就能夠從容應付。167。 都親自管理品牌，并親自參與品牌決策的制定與執(zhí)行亨利福特雷科洛克阿薩坎德勒 167。 業(yè)主負責制的 優(yōu)點 就是決策迅速，能夠方便的整合資源；能為品牌注入企業(yè)家精神，使品牌具有鮮明的企業(yè)家個性。167。 但它的 缺點 也很明顯，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，管理者個人管理幅度有限，就沒有精力處理所有品牌相關的事宜167。 業(yè)主負責制 是西方企業(yè)品牌管理的主流形式業(yè)主負責制優(yōu)缺點職能管理制167。 盛行于 20世紀 20年代 ~50年代，源于 “科學管理之父 ”泰勒開創(chuàng)的職能工長制。167。 所謂 職能管理制 ，就是在企業(yè)的統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，將品牌管理的職責分配到各個只能部門當中，各個職能部門負責人在其職權范圍內行使相關的品牌決策與計劃權，承擔相應責任、履行相應義務的以中國品牌管理制度。167。 優(yōu)點： 由受過專門訓練的專業(yè)管理人員負責對商標的管理，一方面可使公司領導能擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題；另一方面也可使商標管理由傳統(tǒng)的直覺與經驗型管理轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理的效率和水平。 職能管理制優(yōu)點職能管理制缺點167。 缺點： 一是品牌的管理由多個部門分別完成，其管理的績效主要取決于職能部門之間如何有效溝通與協(xié)調，各個部門間屬于平行關系，缺乏一個上級領導來進行有效的協(xié)調與溝通，容易出現(xiàn)推諉和扯皮的現(xiàn)象，產生管理上的 “真空 ”，致使企業(yè)形象受到損害；167。 二是當公司擁有多個品牌，尤其是擁有多個相互類似的產品或品牌時，應當由誰對每個品牌的發(fā)展負主要責任，難以確定，致使管理效率下降。品牌經理制167。 品牌經理制于 1927年最早出現(xiàn)于美國的普羅克特— 甘布爾公司。當時，普羅克特 — 甘布爾公司新研制生產出一種名為 “佳美 ”的新品牌肥皂。但這種新品牌肥皂的市場銷售景況不佳，遠沒有達到預想的結果。為了改變這一不利的市場銷售狀況，一位名叫 尼爾 麥克羅伊 (后被艾森豪威爾任命為國防部長 ）的青年人受命專門管理這一品牌產品的開發(fā)和推銷，提出了 “一個人負責一個品牌 ”的構想，尼爾的工作因此取得了很大的成功，后來被任命為總經理。普羅克特 — 甘布爾公司對于尼爾的成功非常重視，隨后增設了其它品牌的專門管理人員。品牌經理也就應運而生了。 品牌經理167。 就是公司為每個品牌的產品或產品線配備一名直接經營責任者，使其對該品牌的產品開發(fā)（包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產品銷售、產品毛利等經營承擔全部責任，并具體協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設的全過程。167。 品牌經理制 是指在企業(yè)內部建立產品經理組織制度，以協(xié)調職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產的各種產品差異很大，產品品種太多，在按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立品牌經理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產品市場營銷經理支負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品的品牌經理支負責各具體的產品。 品牌經理制的優(yōu)點167。 增強職能部門運作的協(xié)調性（消除推諉、扯皮）167。 提高品牌產品市場定位的有效性167。 維持品牌的長期發(fā)展與整體形象167。 有利于培養(yǎng)高級的綜合管理人才品牌經理制的缺點167。 品牌經理缺乏整體觀念 ：在品牌經理制下，各品牌經理相互獨立，他們往往為保持各自產品的利益而發(fā)生內部摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。還是上面那家企業(yè)，由于各品牌經理間各自為陣，幾個新產品品牌終究曇花一現(xiàn)，相繼凋零。 167。 品牌經理權力有限 ：品牌經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們只好依靠勸說的方法取得企業(yè)的廣告部門、銷售部門、生產部門和其他們部門的配合支持。如果相關部門很配合自然好辦，但實際中往往難完美協(xié)調，品牌經理就犯難。 品牌經理制的缺點167。 多頭領導造成困惑 ：由于一些企業(yè)對品牌經理制的權責劃分并不是十分的清晰，這樣下級可能會接到多個部門的指令，感到無所適從，左右犯難。例如，廣告經理在制定廣告戰(zhàn)略時往往要接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則往往又受制于品牌經理。 167。 品牌管理費用過高 ：由于同一家企業(yè)的不同品牌也相互視為競爭者，致使每個品牌都需要獨立投入，結果出現(xiàn)重復建設、資源內耗等現(xiàn)象?？梢姡放平浝碇频墓芾矸椒ㄝ^大的資金支持。167。 因此，這種管理方式只適用于規(guī)模較大的企業(yè)運作，而不適用于中小企業(yè)的專業(yè) 話品牌的戰(zhàn)略運作品類經理制167。 為了克服品牌經理制分散管理的弊端，妥善處理品牌長期競爭發(fā)展戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術運作的關系，促使企業(yè)各品牌的協(xié)調發(fā)展，在強調企業(yè)整體競爭力背景下產