【正文】 品牌概念與基本知識品牌是人 靈魂、生命 品牌是一個有靈魂的生命體 宗教神學(xué) 品牌精神或精髓思想等。 認(rèn)知 品牌是消費(fèi)者或公眾對產(chǎn)品、名稱 或組織感受的總和 心理學(xué) 品牌的心理問題研究、品牌認(rèn)識說 等。 商標(biāo)、產(chǎn)權(quán) 品牌是指商品的牌子和商標(biāo)或知識產(chǎn)權(quán) 法學(xué) 商標(biāo)理論、品牌法律權(quán)力思想等。 符號、象征 品牌是一種象征、符號或符號系統(tǒng) 符號學(xué)品牌符號學(xué)說、品牌聯(lián)想、品牌延伸等。 特色、產(chǎn)品 品牌是一種特色、亮點(diǎn)、益處或產(chǎn)品 推銷學(xué) 獨(dú)特銷售主張 (USP)理論、特色思想等。⑵ 以關(guān)系為核心內(nèi)容的系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論的研究方法和研究基礎(chǔ)還不夠成熟，而機(jī)械模式下的關(guān)系營銷、 4CS、整合營銷傳播等理論早在 20世紀(jì) 80年末 90年代初便成為了營銷理論的主流，這就自然地使人們習(xí)慣于從 “物理 ”視角來思考、研究品牌關(guān)系問題。誤區(qū)⑴ 物理視角下品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是把品牌關(guān)系簡單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 ⑵ 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應(yīng)包括品牌學(xué)學(xué)科的創(chuàng)建與發(fā)展。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注第一節(jié) 導(dǎo)論品牌經(jīng)濟(jì)時代與我國自主品牌戰(zhàn)略要求 當(dāng) 前，我國正處于從 “中國制造 ”向 “中國品牌 ”跨越的關(guān)鍵時期。⑷ 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 —— 隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的 “泛品牌化現(xiàn)象”。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。 ⑵ 品牌塑造方法 —— 主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。 ② 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客 /利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。總體來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。 現(xiàn)代品牌理論階段： ⑴ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）理論 ① 品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會計(jì)角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； ② 品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念； ③ 品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： —— 在 1915年至 1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在 1930年至 1945年間，尤其是以寶潔公司的 Neil McElroy（ 1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯、不可分割的。獨(dú)特銷售主張理論誕生 (20世紀(jì) 50年代 ) 品牌概念進(jìn)一步發(fā)展 。第二章 品牌管理概述第一節(jié) 品牌管理的概念與特征1第二節(jié) 品牌管理的沿革與組織形式2第三節(jié) 品牌管理的任務(wù)與流程3第四節(jié) 品牌管理的原則4第一節(jié) 導(dǎo)論品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果 基本階段 子階段 代表性成果 理論提出階段(20世紀(jì) 50年代以前 ) 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段(20世紀(jì) 20年代以前 ) 標(biāo)記、商標(biāo)和品牌廣告思想出現(xiàn) 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀(jì) 20年代至 20世紀(jì) 40年代 ) 品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生 理論發(fā)展階段(20世紀(jì) 50年代至90年代 ) 古典品牌理論階段(20世紀(jì) 50年代至 80年代初 ) 品牌概念誕生 。品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表 。品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論誕生 (20世紀(jì) 60年代 ) 品牌定位理論、品牌延伸思想誕生 (20世紀(jì) 70年代 ) 品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生 (20世紀(jì) 80年代 ) 現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì) 80年代末至 90年代中期 ) 品牌權(quán)益 (資產(chǎn)、價值 )理論、品牌權(quán)益 (資產(chǎn)、價值 )管理理論、品牌權(quán)益 (資產(chǎn)、價值 )管理運(yùn)作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì) 90年代中后期至今 ) 品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生 品牌理論發(fā)展階段的劃分品牌理論的提出階段 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 —— 品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。總體來說，在 1870年以前，處于品牌觀念時代；在 1870年至 1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。品牌理論的發(fā)展階段 古典品牌理論階段： ⑴ 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； ⑵ 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 ⑵ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理理論 —— 隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。 ⑶ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理運(yùn)作模型 —— 在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的 “品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇的 “全球品牌策略 (The Global Branding)”、電通的 “品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的 “品牌輪 (Brand Wheel)”、智威湯遜的 “整體品牌建設(shè) (Total Branding)”等。第一節(jié) 導(dǎo)論當(dāng)代品牌理論階段 ⑴ 品牌關(guān)系和品牌力理論 ① 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品 /市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 ③ 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物 /市場、相關(guān)品牌、顧客 /利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。第一節(jié) 導(dǎo)論⑶ 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 —— 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。這方面的主要研究成果有，如個人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識品牌問題，必須認(rèn)識到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。 其現(xiàn)實(shí)意義主要表現(xiàn)在： ⑴ 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是解決我國品牌問題的需要。 我國組織品牌塑造的理論問題、實(shí)踐誤區(qū)我國組織品牌塑造的理論問題、實(shí)踐誤區(qū)⑴ 過分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對企業(yè)品牌的影響 ,實(shí)際上，經(jīng)營其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為；⑵ 過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)；⑶ 過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動關(guān)系；⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者；⑸ 把品牌關(guān)系管理只是作為營銷，銷售和客 戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同 的使命；⑹ 固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點(diǎn)，忽視了對軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機(jī)并行。由于長期受伽利略，牛頓對現(xiàn)實(shí)世界是復(fù)雜機(jī)械裝置的認(rèn)識影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場。品牌內(nèi)涵發(fā)展階段品牌人物復(fù)合化時間品牌物格化品牌人格化本質(zhì)化程度20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第二節(jié) 品牌概念與基本知識品牌的內(nèi)涵：本質(zhì)特征、專業(yè)領(lǐng)域及代表性理論和思想 范疇 本質(zhì)特征及其表述 專業(yè)領(lǐng)域 代表性理論和思想 品牌是物 名稱、語言 品牌是一種名稱或語言活動 語言學(xué) 品牌命名理論、品牌的語言問題研究等。 標(biāo)志、設(shè)計(jì)