j-第8章-品牌組合和品牌戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-19 15:49本頁面
【正文】 M、強(qiáng)生公司等，一直是美國市場(chǎng)上信譽(yù)優(yōu)良、最為人們推崇的公司。 ? 值得注意的是，公司品牌與單一品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想是很不同的。 ? 一個(gè)企業(yè)的形象取決于很多因素，包括： ? ； ? ； ? 。 ? 公司品牌層次 ? 家族品牌層次 ? 單個(gè)品牌層次 ? 修飾品牌層次 公司品牌層次 ? 公司品牌這個(gè)層次的權(quán)益主要來自于公司的形象，它是消費(fèi)者頭腦中留下的關(guān)于公司產(chǎn)品和服務(wù)及公司活動(dòng)、實(shí)力、社會(huì)責(zé)任等聯(lián)想綜合體。 ? ：可以用于任何上述三類品牌之中，如波音 777，汰漬第 2代。 ? ：家族品牌是非公司品牌，但又用于表示不同種類的產(chǎn)品，如福特的路虎、美洲豹等。 ? 源品牌 ：類似于傘品牌，但直接命名產(chǎn)品，不借助于其他中間品牌，如海爾的洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等 ? 贊助品牌 ：作為各種不同類型的品牌的支持出現(xiàn)，不作為主打品牌，如福特汽車的轎車。 ? 范圍品牌 ：把具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱標(biāo)示，如歐萊雅系列化妝品。 ? EG一臺(tái) Lenovo F41 T2330 筆記本電腦 ? 包含了三個(gè)不同的品牌名稱要素： ? Lenovo以其公司名稱作為其許多產(chǎn)品的品牌 ? F41是指一種特定類型的計(jì)算機(jī) ? T2330是一種特定型號(hào)的 F41 卡菲勒 （法國著名的品牌專家）的品牌等級(jí)理論 ? 卡菲勒認(rèn)為品牌可以分為六個(gè)層次（依據(jù)品牌等級(jí)的層次及其組合）： ? 產(chǎn)品品牌 ? 產(chǎn)品線品牌 ? 范圍品牌 ? 傘品牌 ? 源品牌 ? 贊助品牌 ? 產(chǎn)品品牌 ：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位賦予一個(gè)只用于該產(chǎn)品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌汰漬、碧浪等。 ? 當(dāng)然，在一個(gè)品牌中，不同的等級(jí)發(fā)揮的作用是不一樣的。 品牌等級(jí) ? 品牌等級(jí) 是指構(gòu)成產(chǎn)品品牌的一組名稱或符號(hào)的先后有序的組合。 ? 產(chǎn)品組合或產(chǎn)品分類 ：指某一公司出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。 ? 最佳的品牌組合： 讓其中的每一個(gè)品牌與該組合中的其他品牌組合都能使品牌資產(chǎn)最大化 。 ? 通過品牌 — 產(chǎn)品矩陣，可以分析、判斷當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要被引入市場(chǎng)時(shí)，究竟是采用開發(fā)新品牌，還是放在某一條已有得品牌線內(nèi)。 ? 行代表品牌 — 產(chǎn)品關(guān)系 ，通過公司該品牌下出售產(chǎn)品的 數(shù)量和性質(zhì) ，反映出品牌延伸戰(zhàn)略。很快這種多品牌組合經(jīng)營的模式流行開來，成為很多企業(yè)品牌策略的當(dāng)然選擇。 ? 二戰(zhàn)前，寶潔公司的“潮水牌”洗滌劑一直很暢銷，到了 1950年，寶潔公司又生產(chǎn)出“快樂牌”洗滌劑，把兩個(gè)品牌同時(shí)推出市場(chǎng)，這是多品牌組合經(jīng)營的開始。 品牌組合 ? 品牌組合 是指包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)及公司品牌。 ? 目前，福特汽車在中國發(fā)展的比較迅速。 ? 福特汽車公司的品牌組合策略促使其成為了世界上汽車業(yè)兩大巨頭之一。 ? 1999年 12月 1日，福特通過世界上主要的商業(yè)電視網(wǎng)絡(luò)，推廣“全球頌歌”的廣告活動(dòng)，在這個(gè)五大洲拍攝的廣告片展示了福特旗下的全部汽車品牌的特點(diǎn)，其潛在受眾達(dá)到 3億人。十個(gè)經(jīng)銷商中的每一個(gè)都擁有可供顧客試駕的 1/4的跑到?！? ? 福特的目標(biāo)是最終將以上五個(gè)豪華品牌整合在單一的經(jīng)銷商體系內(nèi)。汽車集團(tuán)增值事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)維多克 與競(jìng)爭者凌志（雷克薩斯）、寶馬、梅賽德斯只出售單一品牌轎車不同，福特豪華車品牌組合面向不同類型的購買者。 ? 2023年，福特的豪華汽車系列 — 美洲豹、沃爾沃、路虎、阿斯頓 ? 福特在 20世紀(jì) 80~90年代共投資 120多億美元收購以上豪華汽車品牌。 ? 1987年，福特汽車公司收購了英國豪華汽車制造商阿斯頓 .馬丁 （ Aston Martin)，自此，因美國本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特公司在過去的 20年里通過收購一系列國外品牌的方式開始擴(kuò)張。福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于 1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀?Ford）和林肯（ Lincoln）汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（ Dearborn）。第八章 品牌組合和品牌戰(zhàn)略 本章知識(shí)點(diǎn) ? 品牌組合的含義 ? 品牌戰(zhàn)略的廣度和深度 ? 主要的品牌戰(zhàn)略 導(dǎo)入案例 — 福特品牌組合 ? 福特是世界著名的汽車品牌，為美國福特汽車公司（ Ford Motor Company）旗下的眾多品牌之一，公司及品牌名“福特”來源于創(chuàng)始人亨利 福特（ Henry Ford）的姓氏。除了制造汽車，公司還設(shè)有金融服務(wù)部門即福特信貸（ Ford Credit），主要經(jīng)營購車金融、車輛租賃和汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在接下來的十年里，福特相繼收購了路虎、沃爾沃、美洲豹等品牌，這些收購豪華車系列的行為使福特成為了世界上汽車制造行業(yè)的兩大巨頭之一。盡管福特拒不公布增值部分的財(cái)務(wù)內(nèi)幕，但是分析家估計(jì)豪華汽車品牌 2023年的營業(yè)收入將達(dá)到 1億美元，占福特總收入的 19%。馬丁、林肯 — 在世界范圍內(nèi)的銷量約在 100萬輛以內(nèi)。例如，沃爾沃定位于尋求安全的顧客；路虎為四輪驅(qū)動(dòng)車的收藏家而制造；美洲豹代表了傳統(tǒng)和英國式的優(yōu)雅。杜蘭這樣解釋品牌組合的益處：“我們不得不超越客戶核心價(jià)值觀來延伸品牌。單一的經(jīng)銷商體系意味著聯(lián)合服務(wù)和聯(lián)合行政管理，以及單獨(dú)的陳列館和品牌銷售人員。杜蘭指出由于大多數(shù)豪華車購買者都擁有三四輛車，所以單一經(jīng)銷商體系可以保證滿足客戶“整個(gè)車庫的需求”。福特公司希望通過“全球頌歌”廣告提升人們對(duì)公司的注意力。其品牌組合和品牌策略值得借鑒。新車型有蒙迪歐 致勝、?？怂?、新?？怂?、嘉年華、翼虎、翼搏等。 還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動(dòng)、符號(hào)、名人形象代表以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)。 ? 寶潔公司發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌經(jīng)營雖然有些內(nèi)耗，但由此形成的品牌屏障，有效地保護(hù)了企業(yè)在競(jìng)爭中的主導(dǎo)地位。 品牌 — 產(chǎn)品矩陣： 制定公司的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的工具 1 2 N 品牌 產(chǎn)品 A BM ? 品牌 — 產(chǎn)品矩陣是以圖表的形式來表現(xiàn)公司出售的品牌和產(chǎn)品，其中矩陣的 行表示公司的品牌 ， 列表示相應(yīng)的產(chǎn)品 。 ? 品牌線是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品（包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大
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