品牌塑造和品牌戰(zhàn)略課件-展示頁
2025-02-12 21:34本頁面
【正文】 從一個案例看品牌的特質(zhì) 名稱 蘭州牛肉面 麥當(dāng)勞，肯德基 餐飲類型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 經(jīng)營歷史 歷史悠久 40多年 品牌類型 歷史積淀 市場創(chuàng)新 理念識別 模糊，整體接近，味美價廉 快速、友善、清潔、超值 行為標(biāo)識 無 各種標(biāo)準(zhǔn)手冊 視覺標(biāo)識 無 統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù) 對外形象 沒有或不確定 穩(wěn)定統(tǒng)一，識別性強(qiáng) 價格穩(wěn)定性 不明確 統(tǒng)一明確 市場定位 不明確 青年速食人群，兒童 衛(wèi)生狀況 參差不一 統(tǒng)一要求，干凈清潔 質(zhì)量穩(wěn)定性 差異大 無差異 根本差異 未導(dǎo)入品牌 嚴(yán)格導(dǎo)入品牌 菜譜 魚香肉絲 ? 豬里脊肉 150克 ? 青椒 2個 ? 水發(fā)木耳適量 ? 蔥、姜、蒜 適量 ? 鹽少許 ? 料酒少許 ? 生粉一小勺 ? 蠔油兩大勺 ? 生抽一大勺 ? 醋一大勺 ? 糖一大勺 ? 郫縣豆瓣醬一大勺 ? 干辣椒一大勺 肉醬意大利面 ? 意大利面醬一瓶 ? 意大利面 250克 ? 牛肉餡 200克 ? 料酒 15ml ? 西紅柿 1個 ? 洋蔥半個 ? 大蒜 2瓣 ? 青椒 1個 ? 黑胡椒 3克 ? 意大利香草碎（ oregano）少許（沒有也可不放） ? 生抽 5ml ? 煮面時用：鹽 5克，橄欖油 15ml 企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢品牌 榮譽(yù)和貨幣的關(guān)系 中國缺乏世界級的強(qiáng)勢品牌 品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要 品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 品牌是企業(yè)綜合能力集合 品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點 品牌具有壟斷性 知名品牌價值極高 第一講 品 牌 理 論 一、品牌和名牌 ? 什么是品牌 ?關(guān)于品牌的概念 ， 美國著名營銷學(xué)者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述為： “ 品牌是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、 符號或設(shè)計 ， 或是它們的組合運用 ， 其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ” 。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。 ? 第二，消費不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費體現(xiàn)個人身份。 表意性品牌和功能性品牌 表意性品牌 特點：強(qiáng)調(diào)感覺、品味、精神、體會，體現(xiàn)精神層面的滿足感。 它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn) ， 是企業(yè)物質(zhì)財富和精神財富的結(jié)晶 。 名牌的特征 ? A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶 ? 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 ? 海爾品牌 ? 長虹品牌 ? 產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 ? 冰箱 ? 手機(jī) ? 電視機(jī) ? 空調(diào)器 B、名牌歷經(jīng)時間考驗長勝不衰 ?美國一個品牌專家調(diào)查了 1922年美國在 15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到 1970年代仍有 12個處于領(lǐng)先地位。 C、名牌具有高市場占有率 ? 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占 70%份額 ? 海爾冰箱占中國市場的 29% ? 格蘭仕微波爐占中國的 70%和世界的 40%份額 D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個性 ?名牌有口皆碑形成消費信賴 ?名牌獨特的個性形成細(xì)分的消費市場 ?奔馳和寶馬有什么區(qū)別？ 奔馳廣告 奔馳八氣囊廣告 E、名牌具有品牌溢價 品牌 品牌溢價 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ F 、名牌具有消費偏好 去掉標(biāo)識 保留標(biāo)識 喜歡可口可樂 44% 65% 喜歡百事可樂 51% 23% 相同或說不清 5% 12% 這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征 二、品牌的資產(chǎn)價值 ? 品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括 : ? 品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認(rèn)定的好品牌 ? 品牌美譽(yù)度：指消費者對產(chǎn)品的整體印象和
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